什么是主动学习论
主动学习论与“阻力反映论”相反，其基本看法可概括为：只要广告能更好地表达产品或服务的好处，消费者就会主动遵循广告信息要求，对产品或服务形成不错的印象并采取买入行动．产品与服务的销量也会跟随增长。
主动学习理论如果广告能将产品或服务的信息有效地传播给消费者，使他们认识其特性与优异之处，影响其对产品的印象。有了不错的印象，就会驱使消费者采取买入行动，这就是产品销售增长的基本原因。很显著，该种理论将广告的效用寄托于广告自身，只有能造成“学习功效”的广告。才可真正发挥作用。
主动学习论的模式
图：主动学习论模式
主动学习论实质上是广告心理效应的应用。主动学习论的代表有：
(一)AIDMA论
AIDMA即诉诸感觉，引起注意(Attention)；赋予特色，激发兴趣(Interest)；确立兴趣，激发欲望(Desire)；创造印象，增强记忆(Memory)；坚定信心，致使行动(Action)。AIDMA是由AIDA发展而来的，反应出广告功能的着重由告知转变为说服。
图：AIDMA法则模式
这一理论的形成和广为流行，对助推广告业和市场营销产业的成长是起过积极作用的，对于把广告的影响用普及的方式表现出来，是相当成功的。广告界流行的“前提、手段、目的”说，正是基于这一理论，即吸引注意是前提；激发兴趣与欲望，加强记忆是手段；导致举动是目的。
(二)勒韦兹和斯坦纳模式
该模式简称L&S模式，同期得到广告研究者和很多企业的认同。勒韦兹和斯坦纳觉得，消费者对广告的反映由认知反映、情感反映和意愿反映三部分构成。认知反映包含知晓和了解，即发觉产品或服务的存在，了解产品性能、品质、特色等；情感反映包含喜欢和偏好，即对产品或服务有不错立场，并将其扩展到其余方面，形成偏好；意愿反映包含信服和买入，即造成买入欲望，坚定买入信心，做出买入决策并造成实施的买入举动。
图：勒韦兹和斯坦纳模式
主动学习论伴随广告业的成长和市场的成长改变，其不足之处也呈现出来。首要表当下其构想不足够解释所有的消费举动，如消费者在买入较廉价的糖果、汽水、饼干等消费品时，未必需要经历AIDMA过程。同期，对于具体模式的次序同题，也是存在非规律性困难的，由于很多信息(如产品特质及公司的印象等)是不知不觉地存在于消费者心目中的，并没有通过真正的学习，在这些买入过程中，就与主动学习理论不吻合了。
参考文献
【1】《广告理论与实务》第二章 广告的基本原理 第三节广告理论流派
有关条目
阻力反映论
整合营销传播论
清除不满论
