拐点调研

转折点调研简述

一个经济专家应当“在某种程度上是一个数学家、历史学家、国务院活动家、哲学家…象艺术家那般冷漠与正直”。经济专家约翰.梅纳得.凯恩爵士曾经如斯说。

一个调研的组织也要务必象数学家那般周密，历史学家那般考究，活动学家那般灵光，哲学家那般怪异，艺术家那般脱俗。数学家保证调研设计的精准性，历史学家保证调研计划的随意性，活动家保证调研活动的便利性，哲学家保证调研分析的片面性，艺术家保证调研方案的生动性。

调研工作已经无法流于表面，消费者予以的答案往往出于意料，由于消费者当时口中讲的，眼前做的，心理想的，与最终事实行动未必统一。切准调研的转折点，才是实质。人是多疑的，是胆怯的，不愿意暴露心底深处东西的。人是不愿意想自己脸上抹黑的，大家都喜欢展示优秀的一面，隐藏本身的弱点。“附庸风雅”的人群太多太多。所以在调研过程中，在调研结果后，我们要思量、解剖、批判，消费者呈现给我们的信息，归纳隐藏在更深层次的答案。

转折点调研的思路

1、转折点调研注重于方案的设计和信息的分析。它告诉我们即便从消费者手中得到的信息，未必是真确的，可实施的。

有如此一个试验，把蜜蜂和苍蝇装进一个瓶子，然后将瓶子平放，瓶底朝着窗口，会发生什么情形呢？蜜蜂一直不停环绕瓶底找出口，而苍蝇迅速就出去了。蜜蜂认定予以光亮的地方，一定是出口。而苍蝇呢？到处碰壁，到处寻求转折点，碰巧抓住出口了。

这个试验不是告诉我们象苍蝇那样盲目的寻求出口，也不是蜜蜂那般面对玻璃该种超自然的不可穿透的大气层，相信明亮的地方就是出口。利用转折点思维，逐渐分解困难的症结。比如运用逆向思维，便可瞬间“另有洞天”。在市场调研中，也不能完全相信消费者“予以光亮的地方，便是出口”。

蒙牛在推出新的利乐枕牛奶外包装前，在一项有关牛奶外包装调研问卷中问道：牛奶装在塑料袋中你会喝吗？而得到的答案多是“NO”。尽管得到的答案能否定的，但蒙牛依旧推出了利乐枕包装的牛奶，结果消费者纷纷抢购。这是为何呢？中国家庭妇女的传统美德是勤俭，持家有道，会过日子；中国家庭妇女的小市民心态：自私、贪小便宜，本质一样的东西，我为何要买贵的呢。蒙牛在解剖调研结果时，通晓中国家庭妇女的“妇女情节”，抓住转折点，作出调研决策，设计市场运做。

2、转折点调研不是正面的“强迫”消费者回答你心中想得到的答案，而是侧面、反面挖掘出消费者的心里话。

如果某个市场调研问卷中如此一个困难。

你对留着黑发的女性有何评价？

1、古典 2、贤淑3、传统 4、保守

假如你让留着黑发的女性作出选择，得到多是1、2的答案。

假如你让染着头发的女性作出选择，得到多是3、4的答案。

假如你让男性作出选择，得到的会是不确定的答案。

这个调研的目的是什么呢？是让消费者对中国女性美的评价吗？不是。而是对于价格的一种调研。所以要抓住调研转折点，作出击穿。

比如：假如你的产品专注于留着黑发的女性，你的宣传点可以是“东方女性的美，让你的头发更黑更健康”。这对于保守、传统的女性会喜爱你的产品，然而价格要便宜，这部分消费群体对价格较敏感。

假如你的产品专注于染发的女性，你产品的宣传点可以是“珍爱你的多姿人生，体验你的生活价值”。这对于时尚、前卫的一族来讲，或许会偏爱你的产品，价格可以定位高些，这部分消费群体追求时尚，讲究生活质量。即便那些跟风入潮但经济拮据消费者的，也会体验一下你的产品。

其实消费者自己也明白，留着黑发的女性是一种传统的美，和古典、贤淑没有多少关系，导致虚荣的心理让人无法如实回答。而在产品宣传中，给这部分消费群体，寓以“东方女性的美”文化宣传，授以光环，增长销售。

3、转折点调研是一种“名不负实”的调研举动，不能从直观、字面、表象的方面得到困难的实质。

繁华的喧闹却是下坡的激流，惨淡的运营却是上进的蜗牛，这一切多少人在调研中愿意看穿什么。均为等到事情发生了，结果定局了，讨伐声，讴歌声顿时显现了，没有多少人愿意在事情没有发生以前作出大胆的猜测和剖析，加以评论。李东生在2004的时机，到处赞声迭起，没有多人予以预警，警示将来。2005，倒是显现了指点迷津的篇章，有何用呢？人家差点“砸锅卖铁”。

以事实为基准，以事实为根据，以表象为参考，以转折点为切口，透过现象看本质，切准利害，这就是转折点调研的本质。