形象策划

什么是形象策划^[1]

策划一词，最早直接显现在我国汉代文献《淮南鸿烈?要略》中，含有计谋、打算、出主意、想办法的意思，即我们常说的出谋划策。策划活动的历史，渊源流长，像人类一样古老，它蕴藏着丰富的知识、高超的智慧、深邃的谋略、以及科学的决策思想。而今，策划已深入到民众生活中的各方各面，大至治理国家、拓展事业，小至买卖商品、出门旅游，都少不了要策划一番。

形象策划是指公共关系人士在形象调查的基础上，运用自己的知识、经验，充分发挥想象力和创造力，制订出最佳的公关活动方案，以塑造不错组织形象的过程。

从定义我们可以看出，形象策划是由公关人士来完成的。但是，公关人士又可分为三种：一是具体操作者，二是组织指挥者，三是公关专家。依照该种分法，形象策划则首要依靠公关专家来执行。世界上最早专门从事形象策划的是现代公共关系之父艾维·李，他在1903年创办了美国第一家公关事务所，为宾夕法尼亚铁路公司挽回了声誉，为石油大王洛克菲勒重塑了形象，获得了十分卓越的成就。

当前，国外的公关公司大都拥有一批高水平、高档次的公关专家，他们有的是专职的，但大多是兼职的，他们的本行或许是报社的名记者、大学的公关教授、研究所里某方面的高级专家等等，这些公关专家为公关公司所作的工作是专门执行形象策划。我国公共关系启动较晚，公关专家阶层尚在成长过程当中，但也涌现出了王力的恩波咨询所、余明阳的CI专家团等一批专门从事形象策划的机构，形象策划工作正越来越承受全社会的普遍重视。

形象策划的基本原则^[1]

1、目标性原则

目标性原则是形象策划的一项根本原则。策划公关活动务必环绕组织的目标执行，否则公关活动就没有任何意义。广东健力宝集团在创业之初，确立的目标是扩大企业知名度，于是他们环绕目标，策划了一连串扩大知名度的公关活动。如1984年为参与美国洛杉矶奥运会的中国体育代表团第一次供应300万元赞助。接着，又接连赞助了第24届、第25届奥运会。伴随中国运动健儿频频获得优异成绩，健力宝公司声名大振，形成国人注目的重心。

2、公众利益原则

在形象策划中，不能只顾追求本身的利益，而不惜损害公众的利益，应始终把公众利益放在首位，在在此之前提下高达双方的互惠互利。如某商场策划了一次优惠券购物活动，那些手持优惠券兴冲冲前来购物的顾客吃惊地发现，“优惠”的商品竟比其余商场的单价还高出很多，民众于是愤然离去，从此不再相信这家商场的任何公关活动。

3、实事求是原则

形象策划务必以事实为基础，力求做到客观、真实、全面和公正，不夸大事实，不隐瞒真相，更不能为了高达目的而采取欺骗手段。只有如此，才可赢得公众的信赖与好感。

4、创新求异原则

形象策划要敢于大胆创新，别出心裁，以新颖、奇妙、独特的公关活动来吸引公众，高达出奇制胜，战胜对手的目的。如日本的一家酒店，受于位置偏僻，即使风景优美，住客依旧很少。于是他们想出了一个与众不同的好主意，在酒店的小山坡上专门划出一块地方，供游客来种植各种纪念树，如结婚纪念树、生日纪念树等。此举吸引了大批游客，同期也吸引了大批新闻记者前来专访，酒店自此门庭若市，欣欣向荣。

5、切实可行原则

在形象策划中，策划人士既要“目光远大”，力求使策划的公关活动具备高层次、高水平，同期更要“脚踏实地”，考虑活动能否切实可行。无法实行的策划方案再好也导致一个美丽的空架子，没有任何事实意义。

形象策划的方法^[1]

1、头脑风暴法

头脑风暴法又称智力激励法，是由美国BBDO广告公司经理、创造学之父奥斯本在1939年发明的。该种方法的基本要点是：针对所要处理的困难，召集一种特殊的小型会议，让参与会议的人毫无顾忌地提出各种处理困难的方法，彼此激励，相互启发，进而致使连锁反映，造成许多的创造性设想。

参与头脑风暴会议的人数一般为10人左右，会议时间最好不胜过1小时，地点应选择安静、不受外界干扰的场所，切断电话，谢绝会客。会议应提早发出通知，告诉与会者会议的主题，使他们事先有所准备。会议设主持人1位，激励大家讲话，设1位～2位记录员，专门负责记下提出的所有设想，不能遗漏。最后，对提出的所有设想执行集中评价、过滤，从中选出一个或几个最佳策划方案。

2、组合性形象策划法

组合策划法是把两个或两个以上貌似不有关的事物巧妙地加以联结、组合，进而得到新思想、新观念的一种策划方法。

组合是想象力中最宝贵、最核心的内容。策划者可以把现实生活中各种相关、无关的事物统统拿来加以组合，如书和声音、钢笔和光等，看组合后的事物能否具有新的作用、新的价值。美国亚特兰大奥运会组委会为了筹集经费，策划了如此一个活动：凡是捐款35美元的人，可以在一块砖上刻上自己的名字，再把这块刻有名字的砖铺在亚特兰大正在建造的奥运公园内。活动消息一经发布，民众纷纷响应，前往捐款者络绎不绝，喜欢出名的美国人都乐意花这点钱而使自己扬名。组委会在短短几天内便筹集到大批的经费，活动获得了重大成功。这一策划就是巧妙地运用了组合方法，把奥运筹款与公众名声组合起来，形成奥运史上筹集经费的一大创举。

3、类比性形象策划法

类比策划法是指把两种事物执行比较，从二者的某些类似之处推出此外一部分类似之处的策划方法。

形象策划的流程

企业形象策划流程一：提案阶段

1、清晰导入企业形象（CI）的动机：确定企业内部、外部的需求背景，针对具体企业的营运及设定情况选择机会，同期清晰导入的目的与目标，及时立项。

2、组建负责企业形象的机构：有发起人召集最初的参与人士，委托专业公司，有企业,专家顾问、专业公司三方面构成CI委员会，并设常务机构。

3、安排企业形象（CI）作业的提案书：依照CI作业的四大阶段，依据企业的具体情形，拟订作业项目与进程安排，提交讨论并最后确定，制作。

4、预算导入CI的提案书：仔细执行各类作业的预算，写出CI预算书，提交企业主管与财务主管审核。

5、完成企业形象（CI）提案书：按规范内完成CI提案书,充分表明导入CI的原因背景、目的，负责机构的设想，作业安排、项目预算，使推动方针与期待成果清晰化。

企业形象策划流程二：调整阶段

1、确定调研总的计划：制订调研计划，其中包含调研内容、调研对象、调研方法、调研项目、调研程序与期限、调研成果形成。

2、分析与评估企业营运情况：分析企业各种有关的报表与调查资料，走访相关人员的，诸如企业主管、财务主管、营销人士，充分掌握资料，分析研究。

企业总的形象调查与视觉形象项目审查采取定性定量调查，就企业的基本形象，特殊形象对企业内外执行专访与问卷调查，收集视觉形象项目，分析、比较；普遍征求意见，得出审查意见。

3、调查资料的分析与研究

对运营情形与形象调查的所以资料执行整理、统计，对企业运营实态与形象建设现况做综合的研究与评估。清晰企业当前的困难点，从这一前提初步构想CI导入战略。

4、完成调查数据书

将调研成果记述在系统的数据书中，提交企业主管、有关部门主管、CI委员会全体人士讨论，审议。

企业形象策划流程三：开发设计阶段

1、总概念的企划：依据调研结果导入CI的基本战略方针，对企业理念、识别系统的开发设计提出基本设想，对企业主管或董事会解释总概念书的内容并确定总概念书。

2、创立企业理念：提出具有识别意义的企业理念，其中包含企业使命、运营观念、行动准则与业务规模等，并供应理念教义规范的举动特质，创作企业标语、口号、座右铭、企业歌曲等。

3、开发设计视觉识别系统：确定企业命名或更名策略，将CI概念体当下基本原因的设计中，再以基本设计为准，开发应用设计要素、商标与包装设计需认真放开，对新设计方案执行技术评估与形态反映试探、修改，举一反三，最后确立，编印CI设计手册。

参考文献

↑ ^1.01.11.2 出自：西南大学文化与社会发展学院(课件).《公共关系与公关礼仪》[M].第三章 公共关系的基本工作程序 第二节 形象策划