直销

定义

有一部分学者曾经对直销下过定义，但是大部份都含混不清，没有把直销的真正特性表现出来。在美国研究直销最有名的两名学者是美国德州大学奥斯丁校区的彼德森(Robert A. Peterson)教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授。他们两名对直销研究发表的论文最多，也最被重视。他们在1996年发表的一篇论文中讨论直销的定义，对直销下了一个简单但贴切的定义：直销是一种没有在固定零售点执行的面对面销售”。这个定义和美国直销教育基金会(Direct Selling Education Foundation)于1992年的定义：直销是一种透过人士接触(销售员对买入者)，不在固定商业地点，首要在家中执行的消费性产品或服务的配销方式很类似；然而后者更强调消费性与配销方式。

直销定义中有两个要点：面对面销售与不在固定零售点。

面对面销售可以让我们了解直销是一种两个人面对面沟通的过程；该种面对面的人士销售特性是直销和直效行销的首要区别。直效行销采取邮寄型录、电话／电视行销、直接响应广告或近期兴起的网络行销等方式来销售产品或服务，没有人士面对面的接触。

而不在固定零售点的特性使直销有别于一般零售店的销售，所以直销也是一种无店铺的零售方式。

此外一种简单定义是:直销（Direct Selling），按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售服务和商品，又称“门对门销售”（Door to Door Selling）或“人对人销售”（People to People Selling）。 直销（direct marketing）：是描述没有中间商的行销。直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。

历史

人对人的销售方式，是最古老的商业模式，伴随社会分工渐渐细化，该种销售方式受于信息搜索成本过高而渐渐被淘汰。但是，在工业革命之后，受于销售途径费用持续上升，很多厂家开始谋求直接接触消费者的方法。于是，直销便重现商业舞台。

1886年，“加州香氛”公司创立（即当下的雅芳公司），以人士直销的方式销售香水，后来其运营业务又渐渐扩展到美容护肤品。这被很多人觉得是单层次直销诞生的标志。

1945年，卡尔·宏邦创立的纽崔莱公司开始采取多层次直销的方式销售其营养素补充食品，是为多层次直销之始。1959年，纽崔莱公司的两名经销商理查·狄维士和杰·温安洛创立安利公司，快速成长为美国最大的直销企业。

伴随安利等公司的成就，模仿多层次直销制度的非法欺诈公司也纷纷显现。1964年，假日魔术公司成立，以拉人头、强行塞货等方式获得快速发展，但也引起了大批社会困难，被形象地称为“老鼠会”。1971年，美国联邦贸易委员会控告假日魔法公司违法，使其被取缔。

老鼠会在美国之外亦有重大危害，陆续被取缔，这也促使各国陆续立法对直销加以管理。1979年，美国联邦贸易委员会裁决安利的销售计划合法。之后，直销在世界各国逐渐步入正轨，形成正规传统营销手段之外的一个重要的补充销售途径。

在台湾的成长历史

1974年，台湾英文出版社用直销的方式销售图书，是为台湾直销业之始。1976年，日本老鼠会头目绪方敬弘在日本被禁止运营后转移阵地到台湾，创立“中华保康爱促进会”。1978年，日本老鼠会“佳线公司”头目川喜田昭雄出逃台湾，创立“台家公司”。这两家老鼠会企业在短时间敛财胜过十数亿新台币，一时轰动全台。

之后，合法直销公司渐渐进入台湾，1990年，台湾直销协会成立。1992年，台湾颁布“公平交易法”，正式予以直销合法身份。

2004年，依据官方统计，台湾直销业运营总额为683.04亿新台币，参与人数为387万7千人，全民加入率达17.09%，高踞世界第一。

2006年，美商贺宝芙（康宝莱）在洲际杯及杜哈亚运中皆有赞助中华棒球队形成指定营养品，抢占广告提高知名度。

在中国大陆的成长历史

1990年，雅芳以“传销”（当时Direct Selling一词的中文译名）申请在广州注册，标志着直销正式进入大陆。之后，各种正规公司和老鼠会均抢滩登陆，一时市场十分混乱。2010年7月，中国第25张直销牌照花落葆婴公司，葆婴公司准许执行直销的首要在北京市。进入直销途径的产品以保健品为主。

1994年，中华人民共和国工商行政管理总局连发通告，开展对该行业违法举动的查处，但是在地方保护主义之下，未获得显著成果。1995年，国家停止了对多层次直销公司的审批。1996年，国家认定了41家公司可以合法运营多层次传销（其中仙妮蕾德等四家次年被吊销执照）。

其后，大批地下老鼠会公司疯狂涌现，收编未获得直销资格的广大销售人士，更有公司执行异地炒作，到1998年，很多老鼠会先后崩盘，引起多起社会不平稳事件。在该种情形之下，1998年4月21号，直销在大陆全面被禁。当年7月，在部分企业强大的公关攻势之下，10家企业获准以“店铺加聘用推销员”模式转型运营。

依照加入世界贸易组织时的允诺，中国大陆市场应于2004年12月11号前放开直销业。但是受于各种原因，国务院于2005年8月23号方才颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》；《禁止传销条例》从2005年11月1号施行，《直销管理条例》从2005年12月1号起施行，单层次直销市场方才得以放开。相应地，传销一词在中国被定义形成某种包含层压式推销和多层式直销以内的销售方式。

优点

与其它行销方法比较，直销拥有很多优点，比较重要的有：

弹性：它不受时间与空间的制约，随消费者与直销商的方便，在任什么时候刻、地点都可执行；

信息的品质和数量，经由面对面的沟通，所有的沟通感官：听觉、视觉、嗅觉和触觉都可以应用，同期消费者可以表明自己的需求，而由直销商针对客户的需求供应产品或服务的信息，使消费者对产品或服务有充分的了解。

所以从活动的角度来说，直销充分应用到关系行销的理念。一个成功的直销商务必学会如何和顾客建立长久的关系，借由现有顾客持续的重复买入，来保持平稳的业绩。

缺点

1、业绩阻力大

2、要持续推销

3、囤货

4、很耗时（上课、训练）

5、商品价格偏高

6、社会评价不好

7、要进货

8、夸大

9、要送货

10、商品非必需品

运转考量

从运转的角度来说直销，有很多原因可以讨论，举三项讨论如下：

1. 销售人士是公司雇员或独立的直销商，受于采取独立的直销商可以省掉一大笔固定的人事费用，所以绝大部分的直销公司都采取独立的直销商。但是独立的直销商不是公司的雇员，公司对他们的要求或控管较难掌握。

2.直销商是全职或兼职，受于独立直销商的工作很自由而且很有弹性，吸引了很多兼职的人加入；根据美国直销协会1995年的一份调查，有胜过一半以上的直销商有其它的工作，有大概8%的直销商是全职的在做直销。(全职是以每周花30小时以上做直销工作为根据)，另有大概42%的直销商是兼差的方式(没有其它工作，但每周花不足30小时做直销)。

3.是单层或多层的直销：直销公司采取多层制度(multi-level, network, hierarchical structure)的，直销人士除了销售产品之外，还可以吸收、训练下线，借着奖金制度的设计，直销商可以自其下线的业绩中得到部份的奖金。多层的直销又称传销或多层次传销，其实就世界上通用的名词，单层或多层均为属于直销(direct selling)。受于多层制度有更高的激励效果，致使大部份的直销公司都采取多层制度。但是多层制度的设计与实施务必非常小心，由于稍一不慎就会形成猎人头敛财的老鼠会或称非法的金字塔销售术(illegal pyramid operation)。

产品

依据调查研究，适合用直销通路销售的产品务必具备三项特点：差异性、需要示范表明、以及务必重复买入；那些成功的知名直销公司销售的产品都起码具备其中的两项特点。但是粗略的检视一下直销公司销售的产品，则差不多任何产品都可透过直销通路来销售。譬如，在日本，新汽车差不多有一半是借由挨家挨户的直销成交的；在美国，从量贩店的会员卡到长途电话公司的客户都有利用直销来推广的。

美国的一项调查表明，消费者愿意透过直销买入的产品，在列出的22项中排名前10位的，依次为：1.美容保养品2.厨房用品及容器3.玩具、手工艺品4.家庭清洁用品5.保险6.刀叉餐具7.参考书、百科全书8.手工具9.吸尘器10.维他命、营养食品。再参考台湾直销前四位的产品1.营养保健食品2.美容保养品 3.家庭清洁用品4.净、滤水器，可以看出民族性的差异会影响直销产品的畅销项目。

消费者

在美国会买入直销产品的消费者，比没有买入过直销产品的消费者，较有机会是女性，比较年轻，教育程度比较高而且收入也比较多，在欧中的调查研究也得到相似的结果。

特质

依据调查，只有8%是25岁下方，有63%是在25～44岁之间，24%是在45～64岁之间；大部分有高中的文凭，但很少有研究所的学历。在个性方面，活跃的直销商比较外向、主动、热情而且富冒险精神；他们也比较喜欢自己当老板。一个成功的直销商务必是一个不错的沟通者，而且有强烈的工作动机。一项研究发现，说话的进展、停顿的时间以及语调的高低会影响沟通的效果；换句话说，沟通的方法比内容更重要。另一项研究发现，直销商的工作成果和工作的满意度无关，但是工作付出可以提升工作成果和工作满意度。直销商将他的工作目标订得愈详细的，愈会付出工作，然而他们额外付出的效果并没有比没有订详细工作目标的人好。

直销商的流动率高是一项很值得注意的困难。依据一项研究数据，美国直销商一年的流动率约在 150到200%之间。其中或许的原因是，有些直销商进进出出，有经济需求时就积极从事直销工作，否则就临时停止活动。但另一更值得注意的原因是受于直销商的招募没有选择性，有些直销商加入直销是由于奖金制度的吸引，以为短时间就可致富，不须付出太多的时间和付出。像如此的人经历一段时间之后必定会失望，进而否定直销，退出直销，再也不会接受直销。该种现象值得直销公司及直销商注意并谋求预防的对策。

运营与思考

长期以来，直销总要遭承受一部分世俗的眼光，很多从业人士在该种世俗眼光的注视下，也经常感觉到彷徨和苦闷。

一面是外界对直销并没有完全理解而导致了偏见，另一面，很多从业人士往往抱着“投机”的心态，过分地加深了直销的事业机会，急功近利地忙着拉人头，心态的偏差致使选择的偏差、举动的偏差，不但害人害己，还给社会留下了唯利是图的印象，自然会遭受世俗的眼光，并让整个行业声誉受损。

但是，做直销就是做“投资”，并非是做“投机”！

做“投机”一定会导致急功近利、唯利是图的举动结果，但假使直销从业人士有了“投资”的心态，很多困难会迎刃而解，心态会得到调整，选择的标准会得到调整，从业的举动也会得到调整，世俗眼光里的那些“急功近利”、“唯利是图”等不好的观点，也将令伴随从业人士的调整而发生更改，直至尊重这个行业。

有了投资的心态，面对纷纭复杂的选择机会，像巴菲特一样，以科学的“选股方式”挑选值得追随一生的事业，宁愿错过机会，也不要抓错机会。然后“把鸡蛋放在与一个篮子里，并小心看好她”，通过“长期持有”细心地孵化她，你的事业将令发展得越来顺畅，越来越壮大。

然而，投资直销与投资股票依旧有不同的地方。投资股票一般不需要你亲自参与运营，目的是赚钱，但投资直销需要你直接参与运营，这时候你一定要挑选自己最感兴趣的事业机会。假使自己不感兴趣，在参与运营的时机会导致不愉快地感觉，事业比较很难作答。而事业做大以后与投资股票也不尽相同。投资股票采取的是“养猪”的方法，成功以后投资人往往会选择出售；投资直销采取的是“养儿子”的方法，即便成功了，还会悉心打理，谁见过把“儿子”养大后卖掉的呢？

用投资的理念做直销，一段时间过后，你会发现，用“投资”方法来做直销，你的收获将比做“投机”不晓得要大多少倍——“投机”即使导致的机会会有临时的利润，但结果导致昙花一现，甚至血本无归；“投资”即使前期收获或许比不上“投机”，但却是连续的、倍增的。

更重要的是，假使确立了“做直销就是做投资”的观念，而且用“投资”的观念指导你的举动，你将不再彷徨，也不再苦闷，你将不再会为世俗的眼光感觉到苦恼——由于你是在作“投资”。

有什么理由还要去感觉到苦闷呢？你和很多痴迷于投资理财的普通人一样，通过投资理财得到自己的收益，只然而选择的投资理财产品不同而已——不是股票，不是基金，不是期货，而是直销！

世俗的眼光也会得到更改，他们没有理由再用有色眼镜来注视这个行业，他们也不会用有色眼镜来注视这个行业——由于他们和你一样，同样是在作投资，只然而选择的投资理财产品不同而已——不是股票，不是基金，不是期货，而是直销.^[1]

中国的行业远景

发展:

中国加入WTO，国际市场经济的游戏规则已全面导入，规范的直销必将形成中国市场经济的一个有机构成部分。有关这一点，我们从国外多年的市场经济成熟状态可以目睹，目前中国政府也正式遵循国际准则，允诺将在入世后三年内放开该领域的市场，而且已经在着手对该领域执行愈加有效的立法准备。

可以说，直销就是将来社会发展的趋势，对此，记者本着实事求是的原则，对中国直销市场的远景执行了深入的专访调查。

直销是一种正值的职业：

直销正式进入中国是1990年。第一个进入中国的是雅芳公司。

到了1993年时，直销公司从数量上讲已经比较多，直销公司的制度也更是五花八门。有关这个期间，中国的直销理论研究者们把它称为泛滥无序期。也就是在这个期间，“非法传销”欲演欲烈。伴随媒体对冲击非法传销的持续宣传，直销也被蒙上了一层暗淡的色彩，很难还原其本来面目。

其实，直销是一种正值的职业，最初造成于美国50年代，当时受于贫富差距太大，很多穷人没有更改现况的可能，美国哈佛大学的两个研究生发明了直销业，让穷人从事该种职业，让富人消费商品。迅速，很多企业停滞性通胀的产品有了销路，萧条的市场有了生机，同期，很多穷人更改了命运，加入到富人的行列中。该种崭新的营销方式迅速盛行起来。

有关直销，世界直销协会的定义是如此闸述的：直销是指在固定零售店铺以外的地方（比如：个人住所、工作地点或其余场所），独立的营销人士以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，执行消费品的行销。

我们知道，传统的商品流通形式是如此的：厂家—总代理—省代理—市代理—批发商—商店—消费者，这其中每个环节都需要管理费用，如：员工、薪资、运输经费、厂房水电费，伴随每一个环节的增长，产品的单价也越高，而且销售过程中仍需要广告费，这些费用最后都由消费者承受，到达消费者手中时，一块钱成本的产品价格或许高达六、七块钱。如此，产生消费者或厂家的利益受损。象美国的百事可乐公司请郭富城做广告的所有费用，同期假货的显现，三角债困难也危害着企业的命运，而直销却省去了诸多不利原因。直销则把中间的流程缩短了，是由工厂—直销商—消费者，大家知道两点之间的近期距离是一条直线，产品由工厂直接送到消费者手中，省去了层层中间商，还剩下一个直销商。如此不但把产品的单价减弱了，也使直销商得到了更大的销售利润，这对厂家、直销商、消费者均为有利的。

尽管，该种先进的营销方式好处多多，但很难即将被许多的人所认可。由于，认识新生事物需要一个过程，加上“非法传销”混水摸鱼，于是，很多人排斥直销，婉拒直销，把直销当做“非法传销”的孪生兄弟，说什么直销就是亲属骗亲属、朋友骗朋友，视直销为洪水猛兽。显然，这是极其错误的观点。假使一个人没有完全了解事物的实质，就妄自论断，不但伤害了别人，也把自己引入了误区，对人对已都不利。民众只要略微留心了解一下，就会目睹直销给社会导致的真正利益，知道从事直销工作是国家认可的一种正值职业。

我们都知道只有优质的产品、高质量的服务，才会赢得更大的运营群和消费群。通过销售产品可持续推荐新的人士从事直销业务扩大销售队伍，使工厂更盈利，能为国家多缴税，直销员也所以生活大有更改，顾客在家就能享用物美价廉的产品及优质的服务，直销不仅搞活了企业，为国家创造大批税收，为社会处理了大批的就业人士，进而更改了许很多多人的生活情况，并方便了消费者，大大促进了国民经济的成长与社会的进步，真可谓利国利民。有助于企业和个人发展经济的繁荣，社会的安定团结，减轻国家负担的不错职业。