广告创意

什么是广告创意?

创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表明，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表明。

本世纪60年代，在西方国家开始显现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，而且快速在西方国家流行开来。大卫·奥格威表示：“要吸引消费者的注重力，同期让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像迅速被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。

詹姆斯·韦伯·扬在《造成创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较广泛的认同，即“创意完全是各种要素的从新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人员，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。

我国当前在创意词的运用上非常灵活这大约是受于广告创意理论在引进过程中，差不多同期“creative”、“creativity”和“Ideas” 引进来，而这三个观念在造成和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后都笼统地解释为创意的原因；也或许是“创意”的思想，在国内流行开来之后，很多人盲目赶时尚，致使概念混乱导致。

我们觉得：“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所执行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所执行的观念性的新奇性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感承受的具象。

广告创意的前提

广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意 广告创意是广告定位的状况。

广告定位所要处理的是“做什么”，广告创意所要处理的是“怎么做”，只有弄清晰做什么，才或许发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才可够随后确定。自此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。

广告创意的特质

1．广告创意要以广告主题为核心

广告主题是广告定位的重要组成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密环绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。

2．广告创意要以广告目标对象为基准

广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的困难。广告创意除了以广告主题为核心之外，还务必以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象执行广告主题表现和策略预备．否则就很难收到不错的广告效果。

3．广告创意要以新奇独特为生命

广告创意的新奇独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新奇独特才会在大量的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，进而造成感召力和影响力。

4．广告创意要以情趣生动为手段

广告创意要想将消费者带人一个记忆犹新、浮想联翩、妙趣横生、很难忘怀的境界中去，就要采取情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以导致消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理务必严格制约在不损害真实的规模之内。

5．广告创意要以形象化为人现

广告创意要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语，而且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富裕受染力的图画、摄影．融汇贯通，组成一幅完善的广告作品。

6．广告创意是原创性、有关性和震撼性的综合体

所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。有关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理当中的会意。如1996 年6月戛纳国际广告节上得到广告大奖的由日本电扬(Dentsu Youg %26amp; Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每一个人目睹之后全将过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所言：“它是一幅只有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。我觉得我们所目睹的一部分最好的东西，均为传递信息迅速，而且很到位，它无须费神去思考或阅读。”所以，广告创意务必巧妙地把原创性、有关性和震撼性融为一体，才可形成具有深刻受染力的广告作品。

广告创意的分类

广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。

1．抽象创意

抽象创意是指通过抽象概念的创造性从新组合，以表现广告的内容。

2．形象创意

形象创意是通过具体形象创造性的从新组合，以表现广告内容。该种类型的广告创意是以形象的展现来反应出广告主题，进而直观地吸引公众。

采取形象创意，可以形象地展示广告的具体内容，使人一目了然。但是，要避免在采取形象创意时，受于过于简单化或过于形象化，而使受众造成反感。

还可以分为

1．商品情报型

这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情形为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以高达突出商品优势的目的。

2．比较型

该种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品执行优劣的比较，进而引起消费者注重和认牌选购。在执行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而并要是在相同的基础或条件下的比较。如此才可更轻易地刺激起他的注重和认同。

比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在执行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌执行比较，也可以是对广泛存在的各种同类产品执行比较。广告创意要遵从相关法律法规以及行业规章，要有适当的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正值竞争之嫌。在我国，对于比较广告有严格的要求，所以在执行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。

3．戏剧型

该种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采取戏剧型广告创意时，一定要注重把握戏剧化程度，否则轻易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽视广告主题。

4．故事型

该种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿相关品牌产品的特质或信息，借以加强受众的印象。受于故事自身就具有自我表明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采取该种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要解决全面的统筹，以使在暂时的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。

5．证言型

该种广告创意有两层涵义：一是援引相关专家、学者或名人、权威人土的证言来确认广告商品的特点、功能以及其它事实，以期来造成权威效应。前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中称过：“民众一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。”这揭示了如此一个事实：在其它条件相同的情况下，权威效应更具影响力，往往形成第一名的作用。

在很多国家对于证言型广告都有严格制约，以防止虚假证言对消费者的误导。其一，权威人的证言务必真实，务必建立在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言，务必基于自己的客观实践和经验，不能想诚然和枉加评价。

6．拟人型

该种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特质，即以人物的某些特质来形象地表明商品。该种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以显著的深刻的印象，同期可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以表明，帮助受众深入理解。

7．类推型

该种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以表明出广告产品的特点。采取该种创意，务必使所诉求的信息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告，用类推的方法宣传为：“正如维生素营养你的身体，我们的产品可营养你的汽车引擎。”

8．比喻型

比喻型广告创意是指采取比喻的手法，对广告产品或劳务的特质执行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以表明，以高达帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以显著深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。

比如，皇家牌威士忌广告采取借喻，在广告中宣传：“纯净、柔顺，好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采取暗喻，宣传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。国外一家家电公司采取借喻，广告自己微波炉的简易操作性，其广告语为：“我家的猫用××微波炉烤了条鱼吃”。

9．夸张型

夸张是“为了表达上的需要，有意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩减的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特质加以顺理成章的渲染，以高达突出商品或劳务本质与特质的目的。采取夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注重，还可以获得较好的艺术效果。

10．幽默型

幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所执行的一种艺术表达。”采取幽默型广告创意，要注重：语言应当是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌运用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，并非是一般的俏皮话和耍贫嘴。

11．悬念式

悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其造成迷惑、紧俏、渴望、揣测、忧虑、期待、欢乐等一连串心理，并连续和延伸，以高达释疑团而寻根究底的效果。

12．意象型

意象即意中之象，它是有一部分主观的、理智的、带有一定意愿的精神状态的凝聚物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意愿和心意的感性形象，意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。

在采取意象型广告创意时，有时花很多的笔墨去反应精神表现，即“象”，而在最后主题的申明上都仿佛弱化，其实对受众来看，自己可以理解其内涵，即 “意”。在意与象的关系上，二者具有内在的逻辑关系，但是在广告中并没有详叙，给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”。可见，意象型事实采取的是超现实的手法去表现主题。

13．联想型

联想是指客观事物的不同联系反应在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不有关联的另一事物的经验的过程。联想显现的渠道多种多样，可以是在时间或空间上靠近的事物之间造成联想；在性质上或特点上相反的事物之间造成联想；因外形或内容上类似的事物之间造成联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间造成联想。比如，台湾爱达广告公司为人Addias球鞋执行的广告创意：

广告标题：“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋”

广告图画：一只球鞋，一只小猫。

广告正文：“猫在捉老鼠的时机，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是这样灵活灵敏，这与它的内垫脚掌有紧密的关系。

同样的，一名杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的接连动作，这除了个人的体力和练习外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。

在上述广告创意中，“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋，一只小猫”的图看似均为“风马牛不相及”的，但是，广告主创人士则巧妙地利用联想把它们联系起来，给人以新奇、奇妙之感。倒过来分析，假如去掉“猫捉老鼠”的内容，在整个广告创意中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋，这鞋子怎么怎么好，广告效果肯定不如以前的广告创意所造成的社会效果。

l4．抽象型

抽象是与具象相对应的范畴。它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采取抽象型的状况方法，是现代广告创意活动中的首要倾向之一。也就是说，在现代广告主题的创意表现上，逐渐增多的广告主和广告公司并没有以广告的具体形象的状况为主调。而在某些时候许多地采取抽象式的内涵来表现。该种创意一旦展示在社会公众面前，从直观上很难使人理解，但一旦加以思维整合之后，就会发现，广告创意的确不凡。广告创意并没有局限于以上所列示的类型。仍有如：解说型、宣言型、警示型、质问型、断言型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等，在执行广告创意活动中，均可加以采取。

广告创意的原则

创新思维或称创造性思维，是指民众在思维过程中能够持续提出新困难和想出处理困难方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中务必运用创新思维。为此，应把握下方原则：

打击性原则

在让人眼花缭乱的报纸广告中，要想快速吸引民众的视线，在广告创意时就务必把提高视觉张力放在首位。

相片是广告中常用的视觉内容。据统计，在欧洲、美国、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采取摄影手段。2006年11月 在昆明举办的第13届中国广告节，得到平面类（企业形象项）金、银、铜奖的16个广告作品中，有14个作品运用了摄影手段。特别是得到金奖的4个作品，将 摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，造成了强烈的视觉打击力，给观众留下了深刻的印象。

新奇性原则

新奇是广告作品引人瞩目的奥秘所在，也是一条不可忽略的广告创意规律。有了新奇，才可使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才可使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才可使广告创意远离自然主义向更高的境界翱翔。

在广告创作中，受于思维惯性和惰性形成的思维定势，致使不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能助推思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。如此的广告作品往往会产生读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。

包蕴性原则

吸引民众眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式务必蕴含耐人思考的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，如此才可有效地挖掘读者内心深处的渴望。

好的广告创意是将熟悉的事物执行巧妙组合而高达新奇的传播效果。广告创意的确立，环绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴伴随形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。

渗透性原则

人最美好的感觉就是感动。

感人心者，莫过于情。读者情感的改变必定会引起立场的改变，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。

出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如一个半版公益广告“你是 否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，导致读者强烈的心理共鸣。 农民挣一分钱是那么不轻易，而有的人用公款招待却大手大脚。假如我们每人省下一元钱，就可以让许多的贫困孩子达到读书梦想。受于这个公益广告情感表达落点精准，诉求恰当，因此得到了2004年度某省新闻奖一等奖。

简单性原则

牛顿说：“自然界喜欢简单。”一部分揭示自然界广泛规律的表达方式均为异乎普通的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。

一个好的广告创意表现方法包含三个方面：清楚、简练和 结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不代表着高深 莫测。平中见奇，意料之外，情理当中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。

总之，一个带有打击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，得到超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才可唤起广告作品的诗意，获得超乎普通的传播效果。

广告创意的要害

我们所说的创新思维是对思维某些特质的加深，比如说， 从多角度观察和思考困难的发散性，把需要处理的困难与其余事物执行联系和比较的分离性，思维过程的辩证性，思维空间的放开性，思维主体的能动性以及思维成 果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特质，也是广告创意的要害。由于，创意过程中独具一格的思维特点，就是创新思维的独创性。

创新思维独创性的生成

“笔墨当随时代”，广告创意也这样。民众的审美情趣伴随时代而前进，伴随生活而升华，伴随个性张扬而追求独创。带有时代精神独创性的广告创意的诞生要历经四大环节：境域――启迪――顿悟――验证。

1.境域，是广告创新思维的生成环境。

在广告创作以前，应对设计对象的相关条件和制约有透彻了解，并尽力投入思维活动中。在广告创意过程中，对所思考的困难越有激情，执行各种试图的积极性就越高。

2.启迪，是广告创新思维的信息纽带。

当广告构思深陷僵局难得其解时，不妨从其余艺术形式和有关学科中寻求新的意象，形成完整而清楚的新思路，再经反复酝酿，用自己的设计语言把它“译解”出来。

3.顿悟，是广告创新思维的灵感显现。

通俗地说，就是有关的知识信息在人脑中从新组合后即时凸现，有一种“茅塞顿开”的感觉。就像在黑暗的剧场里点亮一盏灯，把一部分零星的观众及场景照亮，显现一个个活生生的形象。

4.验证，是对广告创新思维结果执行多角度分析的审阅过程。

通过这一过程，验证广告创意能否拨动了读者的心弦，创意的状况能否清楚，创意能否给读者留下了想象的空间等等。

挖掘创意潜能应着眼于独创性

出色的形象广告与公益广告亲切自然，它们扎根于民众的意识中，刷新民众的灵魂，使民众久久不能忘怀。无论广告创意的求索、知觉信息的过滤、诱因条件的妙用，依旧设计灵感的显现，都离不开挖掘创意潜能的实践。

创新思维在表达方式上着眼于个体，通过个体非凡的形象来反应事物的共性。所以，广告作品要具有独创性，就务必力求从不同的侧面、从相异个体，塑造新的形象，深刻反应事物的广泛性，揭示客观的本质与规律。

这就有了我们用摄影来表现“语润心田，受益无限”这一主题的想法。我们用生活中最熟悉的元素：报纸，泉水，青壮年白领，并通过局部置换，创造出一个“生疏”的场景，用“生疏化”来激发民众的认知爱好。

广告创意实践中贯穿着独创性

系列化的形象广告和公益广告能够增大品牌在读者心中的形象。在系列形象广告和公益广告创意元素中，有一个相同的元素――在既定的目标下“生动地”表现“单 一的主题”。每一个广告表述的主题务必“单一”，由于我们敢肯定一个广告表述一个主题是最有效的，只有如此才会在市场上承受瞩目。

以“语润心田，受益无限”为创意落点的形象广告，要让读者能够在瞬间明白这个广告所表达的意思，广告中的主角敲定是先决条件。主角假如太年轻，有机会会使人造成报纸是“青年报”的误解；假如选择满头银丝的主角，又或许有“老年报”之嫌。于是，我们将主角定位为30到40岁之间，成熟的、有思想深度的人员。

为了表现“语润心田”这一动作，采取了近乎夸张的“喝水”姿势，以浓缩的笔墨“写”出一个“渴”字，既来因为生活，又好于生活。拍摄时，要求男主角将外衣 解开。被风吹起的外衣，如同蝴蝶煽动的翅膀，意味着正在腾飞的报业。拍摄喝饮料的镜头时，我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。作品中的男主角“喝”得津津有 味，人物表情自然传神。快门凝固的流畅泉水，看上去像珍珠般晶莹，使这个作品具有高度概括力。

这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的报纸滋润着广大读者的心田。主题句“语润心田，受益无限”，与这个作品水乳交融在一起，起到了互相衬托的作用。2006年12月21号，该报纸整版刊登了这个形象广告，承受了读者广泛好评。

广告创意实践使我们熟悉到“会综合就能创意”。独特的广告创意一般然而是普通的组合，我们不应当把广告创意神秘化，要害是运用创新思维把普通的事物综合成“新奇独特、有文化味、具有吸引力”的广告作品。

“链式效应”有助于提升广告创意的实效

广告创新思维具有“链式效应”。在广告创意实践中，当一个又一个创意设想涌现时，先提出的设想必然将对后面的设想造成刺激诱发作用，就像燃放鞭炮一样，点燃一个就会引起一系列的爆响。该种连绵突发性的特点必然将对广告创意造成强烈的打击作用。

检验办报理念能否有效的一种好办法，就是看它能否有一个让人信服并能拉近与读者距离的主题句。

理念通过传播得到升华。如何将“责任造就公信力”以一种直观画面的形象，烙印在读者的记忆中。经历持续琢磨，我们感觉到“责任造就公信力”和“接力跑”这一形式能够较好地相符，并 通过“传递”得到升华。传递是动态而非静态的，是主动而非被动的。传递就是奉献，传递就是沟通，传递就是服务。选择“传递”，能将“责任造就公信力”这一 办报理念，人人相传，相传人人，与时代共进。

“接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下压式”之分。我们在拍摄时选择了接棒“掌心向后，虎口朝下，手伸后处，正好接住”的“上挑式”。寓意以“责任造就公信力”为己任的湖北日报人，通过传承与传递，呈现勃勃往上的生气与动力。

“责任造就公信力”形象广告，通过“男女接力”这一简洁明了而又新奇独特的画面，生动形象地表现了报纸秉承传统，加深公信力建设，齐心协力共建和谐社会的主题，同期也将湖北日报报业集团的当下与将来连在一起。

绿色，是春天和生命的象征，以绿色为底色用来表现报业集团布满激情与和谐的氛围。将精心卷起的报纸置于大片绿色当中，把“责任造就公信力”烘托得淋漓尽致，造成了重大的思想容量。倾斜的对角线构图使画面更富裕动感，具有较强的视觉打击力。

通过以上案例的简要表明，可见广告创意的成就不是偶然的、心血来潮式的。广告创新思维“链式效应”触发的前提是视野开阔，学会综合已学到的基础知识，如此 才有了创意的基础。同期还要紧跟摄影与广告相结合的潮流，善于转移知识，把一门知识转移到其他知识领域，如此就会有击穿。

综上所述，我们将该报纸的系列形象广告和公益广告创意体会归纳为十四字诀：“会综合就能创意，会转移就能击穿”。

任何一种广告创意，均为“一次性消费”。提升省级党报形象广告和公益广告创意的穿透力，务必重在一个“创”字。既要用创新思维锤炼，又要用情感琼浆搅拌。创意的点子通过摄影创作与电脑润色，能让广告作品闪现聪明的光线，将令给读者导致联想与启迪，为社会弹奏和谐的音符。并没有是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。