广告创作

什么是广告创作

所谓广告创作，是指在对顾客的需求和产品的性质等有关原因有了充分了解的基础上，站在顾客的态度上来解释产品如何能满足其需求，以高达刺激顾客买入欲望的目的。

广告创作的目的

广告创作的目的首要有两方面：

1）供应商品信息；

2）吸引消费者的注意和兴趣，激发其买入欲望。

广告创作的语言要求

广告语篇的言语动向结构程式首要是：

1）针对消费者需要﹐介绍商品的价值特点；

2）树立商品的形象或权威性；

3）导致消费者回应。

广告语体表现形式的特点为：

1）信息性语体和受染性语体的重叠；

2）口语语体和书面语语体的重叠；

3）借用权威性语体。

广告创作评估^[1]

一个成功的广告创作策略的造成，首先从产品概念的塑造和定位开始，在此之前要花大批的时间和精力在消费者、消费需求和满意度等方面的调研上，目的是挖掘出目标消费者“重要又较未被满足的需求”，依据目标消费者“重要又较未被满足的需求”，进而创造出产品的利益点并发展出独特的产品概念。一个成功的广告创作是在短短的15秒或30秒内通过独特的广告创意表现把一个产品概念精准的传递给消费者。

DMB新力市场研究从事消费者研究和广告研究多年，拥有丰富的广告创作评估和研究经验，帮助大量客户执行广告创作评估和广告试探研究，有效减弱广告投资的风险性和盲目性。现将多年的在广告创作评估和研究经验与大家分享。一般广告创作评估可分为如下三步曲：

第一步：在同广告创作公司的沟通以前首先要弄明白对方能否清晰的把握了广告创作的核心内容(包含广告的利益点、支持点及沟通侧着重等)。当看完广告创作脚本后，要搞清楚自己能否真的明白这个脚本的内容，包含画面能否清楚，字体能否明白，整个创意能否明白，若自己有不明白的地方，先全面弄清楚再作评估的下一步。

第二步：把握两个首要核心困难：(1)这个广告能否符合我们的创作策略？(2)它能否符合我们的品牌个性。假使这两个答案能否定的话，广告创作的评估工作就没有必要执行下去。由于假使不符合我们的创作策略，再好的创意也没故意义。

第三步：从感性和理性两方面执行综合评估，这部分是整个广告创作评估的核心内容：

(一) 感性反映：站在消费者的角度，看完此广告后的直觉反映如何？不考虑任何逻辑和策略等原因，只问自己的直觉。这广告有否让人激动兴奋？它能否很故意思，很有说服力？能否让人激动兴奋？

(二) 理性反映：把感性反映结合理性执行思考，需要综合考虑下方五方面困难：(1)创意点；(2)故事戏剧效果；(3)广告口号；(4)核心画面；(5)其余原因。

(1)创意点：

创意点不仅仅是品牌带给消费者的利益点，而且利益点的创意表达。创意点不是策略性的利益点，而是利益点变成实施性的创意表现。

如何寻求创意点呢？看整个广告，从全面及概念性角度去看，找出创意的核心思想。并非是单独的某一个画面或局部，也不是受画面上的实施性陷阱（音乐，人物等）影响。画面的情节聚焦在哪里？

怎样的创意点才算好呢？要看创意点能否紧扣产品利益点；能否令你眼前一亮，有让人“哇”的感觉和效果；看完后能否能令你有强烈的买入欲望。

(2)故事戏剧效果：

广告的故事戏剧效果就是整个广告所发生的故事，是整体性的，不是每一个细节。它的目的是给已经反应在创意点里的利益点赋予生命力，以吸引消费者的注意力。

广告的故事戏剧效果与创意点的区别：创意点是整个广告的核心思想，是概念性和归纳性的，它是广告诉求的核心内容；戏剧效果是整个广告表现出来的故事，是具体的，可见到的，它是表现手法和方式。

评估广告的故事戏剧效果的转折点：看它能否与利益点紧密相连；它能否很能吸引消费者的意向和注意力，令你回味无穷；它能否与品牌个性很好地配合起来。

(3)广告口号：

“广告口号”是一组词，它是一个品牌的策略性方向(尤其是利益点)，变成一个实施性的，向消费者的允诺。评估“广告口号”的转折点：看它能否紧扣产品核心利益点；能否响亮并让人记忆犹新；能否独特、新颖、易懂易记。

(4)核心画面：

对于一部分特殊类别，如化妆品类（包含护肤品类及护发类），表达利益点的核心画面非常重要。它会涉及到消费者的试图欲及可信度。评估核心画面的转折点：看它能否能精确而充分地表现出核心利益点；它能否独特、让人记忆犹新，并可被品牌拥有成资产。

(5)其余原因：

除了以上4项评估内容外，还要看广告的切入角度能否引起共鸣？功能介绍能否得到精准表达，及着重能否突出？产品示范部分（若有的话）能否独特，能留下深刻记忆？整个创作的每一部分能否过渡得合理，流畅？文字能否精简、生动。

广告创作是一个系统的工程，需要多方面部门和广告创作公司的全面配合并创做出成功的广告版本，广告主不能把一切期望寄托在广告创意人和制作人的艺术表现上，跟着感觉和美感走；也不能只相信自己，觉得只有自己最了解自己的产品，自己执行广告创意，进而不能自拔的陷进创意思想的狭路与企业内部运转的冲突当中。

参考文献

↑ 陈福钦.广告创作评估的核心内容