什么叫做品牌资产
企业的商标或者品牌不仅仅被看作区别商品或服务出处的标志，而且还被觉得是沉淀企业信誉、累积企业资产的载体，品牌资产体当下相同质量的商品或服务之间的差价上，体现的是品牌相对独立的本身价值。
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新显现的一个重要概念。20世纪90年代以后，尤其是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就形成营销研究的热点困难。
品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增长或降低企业所销售产品或服务的价值的一连串资产与负债。它首要包含5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其余专有资产（如商标、专利、途径关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业供应价值。
所谓品牌资产就是消费者有关品牌的知识。它是相关品牌的所有营销活动给消费者产生的心理事实。这个定义显示品牌资产具有四个特点。
首先，品牌资产是无形的。
其次，品牌资产是以品牌名字为核心。
又一次，品牌资产会影响消费者的举动包含买入举动、以及对营销活动的反映。
最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
从这个定义可以更深一步做出下方几个推断：
（1）品牌资产因市场而改变。
（2）品牌资产有正资产，也有负资产。
（3）品牌资产的保持或提高，需要营销宣传或营销活动的支持。
（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而改变。品牌资产的组成
现代品牌理论觉得，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定看好于从消费者角度加以阐述。即便用与不运用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会否有不同的反映。也就是说，品牌能给消费者导致超越其功能的附加价值，也只有品牌才可造成该种市场效益。市场是由消费者组成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌买入举动又是其品牌心理驱使的，所以Aaker觉得品牌资产之所以有价值并能为企业创造重大利润，是由于它在消费者心中造成了普遍而高度的知名度、不错且与预期统一的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及平稳的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。
换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值组成的重要来源。
（1） 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关
联物的联想组成的。
（2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。
（3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。
（4） 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是很多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。
（5） 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且该种双向联想关系常常是不对称的。
（6） 品牌名字与各种概念的联想有力度之别。强劲品牌与某些重要概念的联想力度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想力度。品牌资产的形成
从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品买入、运用这两种渠道学习积攒而成。
（1）品牌命名是品牌资产形成的前提
品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，所以一种产品在没有名字以前，就没有什么品牌资产可言。此外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的成长。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。
（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障
给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占领企业营销预算的绝多部分。利用广告来增强消费者的品牌意识，提升品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有利于提升品牌知名度。
（3）消费者产品经验是品牌资产形成核心
消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体当下下方两个方面。
第一，产品经验会加深或修正基于营销传播建立起来的联想。
第二，产品经验致使一部分联想的形成。品牌资产管理
品牌资产管理简述
品牌资产管理就是品牌星角构架的协调和谐与综合运用，形成营销管理的重大生命力与影响力，助推营销管理的内容持续更新，促进企业的持续发展壮大。包含精准定义、规范管理，并采取完善周详、切实牢靠的方法尽或许对品牌执行衡量评估，不遗余力地开发品牌以最大限度地挖掘价值和利润。 品牌资产是品牌管理中的重要概念，20世纪80年代以来，在西方管理界广为流传，它将古老的品牌思想推向了一个崭新的高度。从管理学的角度来看，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值，是企业从事生产运营活动而垫付在品牌的本钱及其或许导致的产出。品牌资产是一种无形资产，它是品牌知名度，品质认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体；此外，从财务管理的角度来看，品牌资产是将商品或服务冠上品牌后，所造成的额外收益。这个额外收益来自两个方面：一是对拥有品牌公司感兴趣的投资人，他们的出价包含了对于品牌的估值；二是买入某品牌产品产消费者，他们的出价包含此品牌好于市场一般价格溢价的部分，同样的产品因品牌的不同而导致更多的现金流入，该种更多的现金流入就是品牌资产。品牌资产管理的一般方法
从品牌资产的定义可以看出，要想让品牌形成资产的一部分，就务必对品牌实行资产化管理，通过持续地对其执行投入来维护和巩固其价值。品牌资产管理要从组成品牌资产的几个要素入手，具体方法如下：
1、建立品牌知名度
品牌知名度的真正内涵是认知度及回忆度。品牌知名度的建立起码有两个作用：第一，消费者从大量品牌中能辨识并记得目标品牌。第二，能重新产品类别中造成联想。自此，建立品牌知名度一般可采取的做法是：
（1）创建独特且易于记忆的品牌。就是给产品或服务取个好记的名字。这也是广告存在所遵循的基本原则。
（2）持续露出品牌标识。除了声音之外，品牌名、品牌标识，标准色也具有很强的沟通能力。目标物重复暴露显现，可以提升民众对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终目睹一样的视觉印象。如可口可乐的红色，百事可乐的蓝色。
（3）运用公关的手段。广告效果明显，但相对代价昂贵，且易受其余广告的干扰。但是，运用公关的传播技术，塑造出一部分话题，通过报刊杂志来引起目标消费者注意常常可以获得事半功倍的效果。
（4）运用品牌延伸的手段。运用产品线的延伸，用许多的产品去加深品牌认知度，即所谓的统一式识别。
2、保持品牌忠诚度
品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。对于一个企业来讲，开发新市场、发掘新的顾客群体固然重要，但保持现有顾客品牌忠诚度的意义同样巨大，由于培养一个新顾客的成本是保持一个老顾客成本的5倍。保持品牌忠诚度的一般做法有：
（1）给顾客一个不转换品牌的理由。比如推出新产品，适时更新广告来加深偏好度，举行促销等均为创造理由，让消费者不造成品牌转换的想法。
（2）付出靠近消费者，了解市场需求。持续深入地了解目标对象的需求是非常重要的，通过定期的调查与分析，去了解消费者的需求动向。
（3）提升消费者的转移成本。一种产品拥有差异性的附加价值越多，消费者的转移成本就越高。所以，应当故意识地制造一部分转移成本，以此提升消费者的忠诚度。
3、建立品质认知度
品质的认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。消费者对品质的认知度完全来自于产品运用或服务享受之后，产品的品质并没有完全是指产品或服务自身，它同期包含了生产品质和营销品质。建立品质认知度可从下方几个方面着手：
（1）注重对品质的允诺。企业对品质的追求应当是长期的、细致的和无所不在的，决策层务必认清其必要性并动员全体雇员参与其中。
（2）创造一种对品质追求的文化。由于品质的要求不是单纯的，每个环节都很重要，所以最好的办法是创造出一种对品质追求的文化，让文化渗透到每一个环节中去。
（3）增长培育消费者信心的投入。经常关注、观察、收集消费者对不同品牌的反映是不可或缺的做法，加深对消费者需求改变的敏感性。
（4）注猛击新。创新是唯一能够变被动为主动从而去引导、教育消费者执行消费的做法。
4、建立品牌联想
联想集团有一句很有创意的广告词：“人类失去联想、世界将令怎样。”同样，建立品牌联想对于品牌资产管理非常重要。品牌联想是指消费者想到某一个品牌的时机所能联想到的内容，然后依据内容分析出买或不买的理由，这些联想大差不差可以分为几类：产品特性，消费者利益，相对价格，运用方式，运用对象，生活方式与个性，产品类别，比较性差异等等。对企业来说，所要掌握的就是消费者脑海中的联想，能有一个具体而有说服力的买入理由，这个理由是任何一个品牌得以存活保持所具备的。提高品牌资产价值的策略
品牌资产是企业的重要资产，是节约企业市场活动费用的有效手段，又是提高企业产品溢价的源泉，是获得市场竞争优势的法宝。提高品牌资产价值，可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张，可以建立有效的壁垒以防止竞争对手的进入。那么，如何提高品牌的资产价值呢？具体来看，可从下方几个方面入手：
1、提升品牌资产的差异化价值
品牌资产的价值核心体当下差异化的竞争优势上。该种优势可表当下产品的质量、性能、规格、包装、设计、样式等导致的工作性能、耐用性、牢靠性、便捷性等的差别；也可表当下由服务导致的品牌附加价值，如服务的迅速响应、服务技术的精准性、服务的全面性、服务人士的亲和力；第三也可表当下塑造品牌联想和个性，品牌联想能够影响顾客的买入心理、立场和买入动机。所以品牌能够提高顾客的感知价值，倒过来，也可促进品牌价值的提高。
2、提高品牌资产之路
通过理性品牌延伸走外延提高品牌资产之路
利用品牌（特别是名牌）资产实行兼并与合作是资本经营的一个重要方式，也是企业达到范围经济、达到低成本扩张、提升企业资源配置效率、提高品牌资产价值的有效手段。由于创建强劲大品牌的最终目的是为了连续获取更好的销售与利润，而无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的立场和过人的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张，充分利用品牌资源这一无形资产，达到企业的逾越式发展。但是，诸如公司并购等品牌扩张战略是一项风险相当大的业务，为了有效地促进并购后公司业绩的上涨和品牌资产价值的提高，务必慎重地策划策略。在确定公司并购时，应考虑下方原因：
（1）对公司自身的自我评估对目标公司的评估。
（2）并购自身的可行性分析。
（3）利用品牌执行合作运营时，双方应优势互补。
（4）合作应有助于延伸品牌系列。
3、通过品牌叙事提高品牌资产价值
纵观国际国内市场，那些具有不错声誉、在行业市场拥有不错表现的品牌，必然是一个品牌要素齐全、给人留下美好印象和回味的完美品牌。品牌叙事以存在主义的纽带形式把消费者和品牌联系起来，它是品牌力量的基础和源泉。品牌叙事对于深化消费者对品牌的理解与认知起着举足轻重的作用。具体首要表当下下方几个方面：
（1）完美地体现品牌的核心价值理念
品牌核心价值理念是品牌带给消费者利益的根本所在。品牌叙事就是通过形象化、通俗化的语言和形式，将之传递给目标受众。不同行业甚而同行业中的不同品牌，受于其运营方式、追求目标的不同，它的核心价值理念也是迥然不同的。
（2）增进与消费者的情感交流与心灵共鸣
品牌叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述，清除目标受众对品牌的陌生感和隔阂感，高达增进与紧密目标受众的情感交流，从而达到品牌与目标受众的心灵共鸣。
（3）形象巧妙地传递品牌信息
品牌叙事的其他显著的作用，就是通过传播途径传递品牌的有关信息。品牌叙事许多的是以一种经历精美包装的形象化形式，将所要传递的品牌背景、品牌价值理念和产品利益诉求点(USP)等品牌信息，诉诸于民众的视觉感官，使民众在欣赏玩味、潜移默化中接受品牌供应的信息，增进目标受众对品牌的识别和认可。
4、提高品牌资产价值
通过增强企业内部管理来提高品牌资产价值
从根本上来讲，提高品牌资产价值，首要依旧要从企业内部挖掘潜力，毕竟外部环境是难以易更改的，而企业本身的资源相对来讲是值得控制的。那么，从企业内部的角度出发，可以从下方几个方面入手来提高品牌资产价值：
（1）要切实转变观念，真正树立起品牌意识，凯恩斯说，观念可以更改历史的轨迹。那么，对于一个企业来讲，观念可以更改企业的命运。现实中，很多企业把品牌喊得很响，但是真正涉及到建立品牌资产的投入时，却总是觉得这导致一笔费用，并非是长期投资，没有真正从内心认识到建立品牌资产的长远意义，所以，转变观念就显得尤为急切。
（2）品牌资产价值的提高需要长期持续地投入。我们知道，品牌资产的作用在于可以为企业投入的资产导致将来超标收益，而现期的投入是得到将来收益的基础。企业将来发展趋势显示，企业通过消耗有形资产来建立无形资产，企业资产，尤其是核心资产日趋无形化，无形资产特别是品牌资产逐渐形成企业价值的主体。所以，建立和提高品牌资产价值应当有长远的眼光和打算，眼睛不能只盯在眼前利益上，要舍得去投入人力、物力和财力。
（3）通过个性化的定位来提高品牌资产价值。品牌的建立一定要有清晰的定位，结合本身的优势打造品牌的个性。市场竞争的激烈致使产品同质化越来越严重，所以，一个品牌的显著个性就显得特别重要了。这可以从不同的渠道来达到：比如技术领先、产品差异化和市场专一化等等
