关系营销

理论基础

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、提供商、分销商、竞争者、政府机构及其余公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的不错关系。德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份数据中最早对关系营销作出了如下的定义：“关系营销是吸引、保持和加强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和有关利益者的目标而执行的识别、建立、保持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和允诺才可达到”。工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊（Jackson B.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，觉得关系营销“旨在建立、发展和保持成功关系交换的营销活动”。顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，觉得“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。

库特在他的一篇文章中，将大量针对关系营销的研究成果划分为三个大流派：即英澳流派、北欧流派以及北美流派。库特觉得，英澳流派首要建立在克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩的研究基础之上，强调的是将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。北欧流派来因为以克伦鲁斯为代表的北欧学者们的研究成果，建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念以及客户关系经济学相结合的理论基础之上。北美流派则力争在企业内部就买卖双方的关系执行加深教育，并相应地提升企业在这方面的运营管理水平，其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。造成背景

关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于处理国际市场的进入壁垒困难。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可原因”来对待的，其暗含的如果是，当企业在国际市场营销中面对各种贸易壁垒和舆论阻碍时，就只得听天由命，无所作为。由于传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足够打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还务必有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。该种策略思想称为大市场营销。尽管关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的造成和发展同期也大批得益于对其余科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱使。

首先是对其余科学理论的普遍借鉴。该种借鉴首要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。

（1）系统论把社会、组织及其余事物都看作是一个个的系统，而这些系统又是由若干子系统所组成的。整个系统的运作就依靠于这些子系统及其组成要素间的相互依靠和相互作用。根据系统论的看法，企业就是一个由子系统构成的并与其所处环境有可证实的边界的系统，研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的相互关系，以便确定关系的模式或各变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的有效率运行。果真这样的话，企业营销就需要处理和管理好上述各种关系。

（2）协同学觉得，系统的性质的更改是受于系统中要素子系统之间的相互作用导致。任何系统运动都有两种趋向，一种是自发地倾向无序的运动，这是系统瓦解的重要原因；其他是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，这是系统自发迈向有序的重要原因。役使原理显示，无序即代表着杂乱无章，存在大批不同的机会性。占领主导地位的序参数致使其余原因和状态纳入它的轨道，进而使一切事物有条不紊地组织起来。而协同自身是一种自组织能力，该种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来达到的。当系统与环境执行物质、能量、信息交换时，自组织能力就体当下控制与调整环境系统内各子系统，使之协同动作，维持系统的和谐有序运作。协同学的这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有重要意义。事实上，协同正是关系营销所要追求的利益。由于系统虽具有自组织能力，但如何降低无序的状态和无序状态维持的时间，对于关系营销来看无疑是一个具有实践意义的课题。

（3）传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在这一过程中，传播的最终目的是使信息的发送者和接收者的认识趋于统一。传统营销中，广告等大众传播方式（单向传播方式）是企业与消费者执行沟通的首要途径，这一方式之所以能够达到沟通目标，是由于厂商控制着多部分的产品信息，依靠这些有限的信息也可以执行决策。现代传播会是一种双向沟通，企业与消费者之间的信息交换将历经如此一个过程：首先企业要了解消费者所拥有的信息形态和信息内容，然后通过某种途径和方式清晰消费者对信息的需要，最后才以适当的方式传递信息。整合营销传播就是对传统营销理论和传播学的抽象和升华，在这个概念里，广告、促销、公共关系、直销、CI、包装以及媒体计划等一切营销活动组成传播的全部含义，并用统一的信息与消费者沟通，即“用同一种声音说话”。从这个意义上表达，传播就等于营销，营销的过程也就是传播的过程。

其次是对传统营销理念的有力拓展。传统的市场营销理论，以单个企业为分析单元，觉得企业营销是一个利用内部可控原因来影响外部环境的过程。对内部可控原因的归纳是4P´s 组合，即产品、价格、分销、促销策略，营销活动的核心即在于策划并实行有效的市场营销组合策略。但是实践证明，传统的营销理念越来越很难直接有效地帮助企业得到运营优势，这是由于任何一个企业都不或许独立地供应营运过程中所有必要的资源，而务必通过银行得到资金、从社会聘用求职人士、与科研机构执行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合执行促销和媒体沟通；不仅这样，企业还务必被更广义的有关成员所接受，包含同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等，企业无法以己之力应付所有的环境阻力。所以，企业与这些环境原因息息有关，组成了保障企业生存与发展的事业共同体，共同体中的伙伴建立起适当的关系，形成一张巨型的网络。对于大部分企业来看，企业的成就正是充分利用该种网络资源的结果。如此，对企业资源的认识，就从企业“边界”在内，扩展到了企业边界以外，即包含所有与企业生存和发展具相关联的组织、群体和个人，以及由这些“节点”及其相互间的互动关系所组成的整个网络。而这些关系能否平稳并能给对网络的成员导致利益的上涨，即高达“多赢”的结果，则依靠于有效的关系管理，包含利益的共享、通过“感情投资”在伙伴间建立亲密的关系等。

最后是信息技术的对关系营销发展的驱使。现代信息技术的成长为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展给予了低成本、高效率的沟通工具，它处理了关系营销所必需的基本技术条件。正是在上述诸原因的作用下，关系营销自８０年代后期以来得到了快速的成长。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改观同现有顾客之间关系的困难。随后，杰克逊提出要与不同的顾客建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营销的重大影响。今天，民众对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的顾客关系扩展到了企业与提供商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。如此，关系营销的市场规模就从顾客市场扩展到了提供商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、聘用求职市场等，进而大大地拓展了传统市场营销的涵义和规模。本质特质

关系营销的本质特质可以概括为下方几个方面：

双向沟通

在关系营销中，沟通应当是双向而非单向的。只有大量的信息交流和信息共享，才或许使企业赢得各个利益有关者的支持与合作。

合作

一般来说，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才可达到协同，所以合作是“双赢”的基础。

双赢

即关系营销旨在通过合作增长关系各方的利益，并非是通过损害其中一方或多方的利益来增长其余各方的利益。

亲密

关系是否得到平稳和发展，情感原因也起着重要作用。所以关系营销不导致要达到物质利益的互惠，还务必让参与各方能从关系中得到情感的需求满足。

控制

关系营销要求建立专门的部门，用以追踪顾客、分销商、提供商及营销系统中其余参与者的立场，自此了解关系的动态改变，及时采取措施清除关系中的不平稳原因和不利于关系各方利益共同上涨原因。

另外，通过有效的信息反馈，也有助于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。基本模式

顾客忠诚

在关系营销中，怎样才可得到顾客忠诚呢？发现正值需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，组成了关系营销中的三部曲：

1．企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客将对企业导致有形的好处（如重复买入该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。有营销学者提出了致使顾客全面满意的七个原因及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望统一、期望统一、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望统一，期望和感知绩效生成期望统一，然后生成属性满意和信息满意，最后致使全面满意。

2．从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是造成满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来获得顾客满意：供应满意的产品和服务；供应附加利益；供应信息通道。

3．顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，降低顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要保持顾客的满意程度，还务必分析顾客造成满意程感的最终原因。进而有针对性地采取措施来维系顾客。

梯度推动

贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法：一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：保持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增长财务利益；二级关系营销：在建立关系方面好于价格刺激，增长社会利益，同期也附加财务利益，首要形式是建立顾客组织，包含顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；三级关系营销：增长结构纽带，同期附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提升客户转向竞争者的可能成本，同期也将增长客户脱离竞争者而转向本企业的收益。

作用方程

企业不仅面对着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中仍有潜在进入者和替代品的威胁，以及提供商和顾客的讨价还价的较量。企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处在最佳状态，能够抗击或更改这五种作用力。作用力是指决策的权利和举动的力量。双方的影响能力可用下列三个作用方程表明： “营销方的作用力”差于“被营销方的作用力” “营销方的作用力”等于“被营销方的作用力” “营销方的作用力”大于“被营销方的作用力” 引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、更改关系双方作用力的大小，进而使交易得以顺遂执行。价值测定

附加利益：让渡价值

消费者在买入选择是环绕两种利益展开的，一是产品自身的核心利益，二是买入时间、地点、数量及品牌所导致的附加利益。整体顾客价值包含顾客在买入及消费过程中得到的全部利益。整体顾客成本除了顾客所开支的货币成本，还包含买入者的预期时间、体力和精神成本。顾客让渡价值（Customer delivered value）从数学意义上表达，即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。关系营销可增长顾客让渡价值。

改观对价值的感知:大部分企业在一定程度上承受互补产品的影响。所谓互补产品是指顾客配合企业产品一起运用的产品。这致使企业应当考虑：控制互补产品能否获利。

成本测定：顾客分析

1．顾客盈利能力：关系营销涉及吸引、发展并维持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立连续、长期的关系，而且对企业执行义务宣传。企业的顾客群体或许在产品的运用方式、买入数量、作用重要性等方面有很大不同，所以我们需要对下方几个方面的顾客素质执行分析：相对于公司能力的买入需求、顾客的上涨潜力，顾客固有侃价实力，顾客的单价敏感性等。只要有机会挑选，公司就应向最或许盈利的顾客推销产品。

2．顾客维系成本：科特勒对维系顾客成本执行研究，提出下面四个步骤来测定：测定顾客的维系率即发生重复买入的顾客比率；识别各种产生顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；估算受于不必要的顾客流失，企业将损失的利润；企业维系顾客的成本只要差于损失的利润，企业就应该支付减弱顾客损失率的费用。

3．丹尼尔·查密考尔如此分析“漏桶”原理：在环境宽松时，企业不注意维系顾客，致使顾客就象漏桶里的水一样流走，如此，当买方市场形成时，企业就会承受惩罚。进攻性营销的成本大于防守营销成本，所以，最成功的公司应修补桶上的洞，以降低顾客流失。

评价标准：顾客份额

1．关系营销水平：科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平：

(1) 基本型，销售人士把产品销售出去就不再与顾客接触；

(2) 被动型，销售人士鼓动顾客在遇到困难或故意见时与公司联系；

(3) 负责型，销售人士在产品售出后，主动征求顾客意见

(4) 能动型，销售人士持续向顾客询问改进产品用途的建议或者有关有用新产品的信息；

(5) 伙伴型，公司与顾客共同付出，谋求顾客合理支出方法，或者帮助顾客更好地执行买入。

2．唐·佩珀和玛沙·罗杰斯针对市场份额提出了顾客份额的概念，觉得顾客作为企业营销活动的中心，是关系营销或“一对一”营销这一新营销范式的本质。市场份额与顾客份额的比较：

（1）时点与事段：以往对销售效果的测量，是“以特定期间内某一选定市场上发生交易的多少”作为标准；而今天则以“在一定期间内和一定区域内所得到的顾客份额的多少”来衡量。

（2）静态与动态：销售收入=运用人的数量×每个人的使用规模=（新顾客+原有顾客×顾客维系率）×每人的使用规模顾客维系率是一个动态概念，表明企业在一段时期内的顾客改变。关系营销的绩效体当下保持原有的顾客，并非是靠吸引新顾客来增长顾客数量。

（3）现况与预期：期望提升顾客份额的企业首先应了解顾客有机会造成的潜在需求。关系营销是以顾客份额所导致的长期利益来衡量企业的成败，这一改变始于信息技术在企业营销计划与活动中的普遍运用。原则

总括

关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期平稳的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因此务必遵循下方原则：

主动沟通原则

在关系营销中，各关系方都应主动与其余关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情形，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求改变情形，主动为关系方服务或为关系方处理问题和困难，加强伙伴合作关系。

允诺信任原则

在关系营销中各关系方相互之间都应做出一连串书面或口头允诺，并以自己的举动履行诺言，才可赢得关系方的信任。允诺的实质是一种自信的状况，履行允诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是得到关系方信任的核心，是公司（企业）与关系方维持融洽伙伴关系的基础。

互惠原则

在同关系方交往过程中务必做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下执行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。形态

总括

关系营销是在人与人之间的交往过程中达到的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有下方几种形态：

亲缘关系营销形态

指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础执行的营销活动。该种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系平稳，时间长久，利益关系容易协调，但应用规模有适当的局限性。

地缘关系营销形态

指以公司（企业）营销人士所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系执行的营销活动。该种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，该种关系营销形态仍不可忽略。

业缘关系营销形态

指以同一职业或同一行业之间的关系为基础执行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，受于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时期内相互帮助，相互协作。

文化习俗关系营销形态

指公司（企业）及其人士之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础执行的营销活动。受于公司（企业）之间和人士之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有类似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。

偶发性关系营销形态

指在特定的时间和空间条件下发生忽然的机遇形成的一种关系营销，如营销人士在车上与同坐旅客闲谈中或许使某顶产品成交。该种营销具有突发性、短暂性、未知性特点，往往与前几种形态相联系，但该种偶发性机遇又会形成企业扩大市场占有率、开发新产品的节骨眼，如能抓住机遇，或许形成一个公司（企业）兴衰成败的核心。层次

一级关系营销

指企业通过价格和其余财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁买入以及按平稳数量执行买入的顾客予以财务奖励的营销计划。

二级关系营销

指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而且尽量了解各个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以期来加强公司和顾客的社会联系。二级关系营销的首要表现形式是建立顾客俱乐部。

三级关系营销

指企业和顾客相互依靠对方的结构发生改变，双方形成合作伙伴关系。三级关系营销的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下，假使一方放弃关系将令付出转移成本，关系的保持具有价值，进而形成“双边锁定”。该种不错的结构性关系将令提升客户转向竞争者的可能成本，同期也将增长客户脱离竞争者而转向本企业的利益。具体措施

关系营销的组织设计

为了对内协调部门之间、雇员之间的关系，对外向公众公布消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，致使企业目标能顺遂达到，企业务必依据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构除协调内外部关系外，还会担负着收集信息资料、参与企业的决策预谋的责任。

关系营销的资源配置

面对当代的顾客、变革和外部竞争，企业的全体人士务必通过有效的资源配置和利用，同心协力地达到企业的运营目标。企业资源配置首要包含人力资源和信息资源。

人力资源配置首要是通过部门间的人士转化，内部提高和跨业务单元的论坛和会议等执行。信息资源共享方式首要是：利用电脑网络、策划政策或供应帮助缩减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”以及组建“虚拟小组”。

关系营销的效率提高

与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，加强对手的实力，另一面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的阻碍。具体的原因包含：利益不对称、担忧失去自主权和控制权、片面的激励体系；担忧损害分权。

关系各方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。跨文化间的民众在交流时，务必克服文化所导致的阻碍。对于具有不同企业文化的企业来看，文化的整合，对于双方是否真正协调运转有重要的影响。关系营销是在传统营销的基础上，融合多个社会学科的思想而发展起来的。吸收了系统论、协同学、传播学等思想。关系营销学觉得，对于一个现代企业来看，除了要处理好企业内部关系，还要有机会与其余企业结成联盟，企业营销过程的核心是建立并发展与消费者、提供商、分销商、竞争者、政府机构及其其余公众的不错关系。无论在哪一个市场上，关系具有很重要作用，甚至形成企业市场营销活动成败的核心。所以，关系营销日益承受企业的关注和重视。市场模型

关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动规模。在“关系营销”概念里，一个企业务必处理好与下面六个子市场的关系：

提供商市场

任何一个企业都不或许独自处理自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的组成是多方面的，起码包含了人、财、物、技术、信息等方面。所以，佩恩所说的聘用求职市场我们将其归入提供商市场是合理的。与提供商的关系决定了企业所能得到的资源数量、质量及得到的进展。生产１辆汽车大概需要８０００到１万个零配件，任何一个企业都不或许单独生产全部零部件，务必通过其余提供商执行专业分工协作生产；麦道飞机公司１９９３年生产的１００座喷气式客机，有１８种重要的零部件是由提供商负责设计的，公司所以而节约了２亿美元的生产成本。自此可以看出，企业与提供商务必结成紧密的合作网络，执行必要的资源交换。此外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与提供商所形成的关系。比如，当IＢＭ决定在其个人电脑上运用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。

内部市场

内部营销起因为如此一个观念，即把雇员看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部雇员满意。只有工作满意的雇员，才或许以更高的效率和效益为外部顾客供应愈加优质的服务，并最终让外部顾客感觉到满意。内部市场不导致企业营销部门的营销人士和直接为外部顾客供应服务的其余服务人士，它包含所有的企业雇员。由于在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量全将影响最终的顾客价值。

竞争者市场

在竞争者市场上，企业营销活动的首要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，达到知识的转移、资源的共享和更有效的利用。比如，在一部分技术密集型行业，逐渐增多的企业与其竞争者执行了研究与开发的合作，该种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。种种迹象显示，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中达到“双赢”的结果才是最理想的战略选择。

分销商市场

在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成就举足轻重。ＩＢＭ公司曾花费一亿美元为其ＰＣｊｒ做广告，结果依旧以失利而告终，原因在于作为第三方的提供商和零售商反对该产品，ＩＢＭ公司投人了大批的资源去争取顾客，而忽视了与零售商、经销商等对产品的销售起核心作用的个人或组织建立积极的关系，扼杀ＰＣｊｒ的正是分销商一类的市场基础设施。

顾客市场

顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究显示，企业在争取新顾客的同期，还务必重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。比如，争取一名新顾客所需花的费用往往是留住一名老顾客所花费用的6倍。企业可以通过报告库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增长顾客信任，紧密双方关系。

影响者市场

金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会阻力团体，对于企业的生存和发展全将造成重要的影响。所以，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并策划以公共关系为首要手段的营销策略。实行步骤

过滤合作伙伴

企业首先从所有的客户中过滤出值得和务必建立关系的合作伙伴，并更深一步证实要建立关系营销的重要客户。选择重要客户的原则不仅仅是当前的盈利能力，而且包含将来的成长前景。企业可以首先选择5个或10个最大的客户执行关系营销，假使其余客户的业务故意外上涨也可入选。

指派关系经理

对过滤出的合作伙伴指派关系经理专人负责，这是建立关系营销的核心。企业要为每个重要客户选派干练的关系经理，每个关系经理一般只管理一家或少数几家客户，并派一位总经理管理关系经理。关系经理对客户负责，是相关客户所有信息的汇集点，是公司为客户服务的动员者，对服务客户的销售人士应该执行关系营销的训练。总经理负责策划关系经理的工作职责、评价标准、资源支持，以提升关系经理的工作质量和工作效率。

制订工作计划

为了能够经常地与关系对象执行联系和沟通，企业务必分别制订长期的和年度的工作计划。计划中要确定关系经理职责，清晰他们的数据关系、目标、责任和评价标准。每个关系经理也务必制订长期和年度的客户关系管理计划，年度计划要确定目标、策略、具体行动方案和所需要的资源。

了解关系改变

企业要通过建立专门的部门，用以追踪顾客、分销商、提供商及营销系统中其余参与者的立场，自此了解关系的动态改变。同期，企业通过客户关系的信息反馈和跟踪，测定他们的长期需求，紧密关注合作伙伴的改变，了解他们的意向。企业在此基础上，一面要调整和改观关系营销策略，更深一步巩固相互依靠的伙伴关系；另一面要及时采取措施，清除关系中的不平稳原因和有助于关系各方利益共同上涨的原因。另外，通过有效的信息反馈，企业将令改进产品和服务，更好地满足市场的需要。关系营销的具体措施

1.关系营销的组织设计

2.关系营销的资源配置

3.关系营销的效率提高

交易营销的首要内容是“4PS”，而关系营销则击穿了“4PS”的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域。两者的区别首要表当下：

（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方不错的合作关系从中获利。

（2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；而关系营销所涉及的规模则广得多，包含顾客、提供商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部雇员等。

（3 ）交易营销环绕着如何得到顾客：而关系营销更为强调维持顾客。

（4）交易营销不太强调顾客服务；而关系营销高度强调顾客服务。

（5 ）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。