简述
形象是主体与客体相互作用，主体在适当的知觉情境下，采取适当的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是民众反应客体而造成的一种心理图式。肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构构成的错综复杂的粗略概括或标志”。品牌形象的代表性定义
民众对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种原因上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维觉得，品牌形象是存在于民众心理的有关品牌的各要素的图像及概念的集合体，首要是品牌知识及民众对品牌的首要立场。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度执行了分析。
罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性渠道：产品认知、情感或印象，信任度、立场、形象个性等。
斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的本质性内容确定的，还应当包含其余一部分内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。
帕克等人提出，“品牌形象造成于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们觉得任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。
亚克在1991年又把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来，他觉得通过符号，名称可以附加或减除。
品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。品牌形象的组成内容
不错的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容首要有两方面组成：第一面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特质。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。比如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住民众美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务供应给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使民众一接触品牌，便可以即将将其功能性特质与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
品牌形象的无形内容首要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特质。伴随社会经济的成长，商品丰富，民众的消费水平、消费需求也持续提升，民众对商品的要求不仅包含了商品自身的功能等有形表现，也把要求转向商品导致的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容首要反应了民众的情感，表明了民众的身份、地位、心理等个性化要求。品牌形象的驱使要素
引起品牌形象树立的最重要原因是民众对品牌的联想，或者说一提及品牌名消费者便会想到一部分东西。该种联想使品牌形象与大量事物联系起来，驱使形象的建立、发展。
产品或服务本身的形象
产品或服务的功能性自身是组成品牌形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲或许是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。
产品或服务供应者的形象
产品或服务供应者的形象也是驱使品牌形象的重要原因。古语云：严师出高徒、将门出虎子，民众常依该种观念去评价品牌形象。供应者的形象硬性的指标有科技能力、企业范围、资产情况、服务情况、人士素质等。在品牌形象的树立过程中，营销者常利用已有的企业本身的形象，如五粮液集团推出一种新品牌酒类时，运用的广告语为“系出名门”，欲借“五粮液”的美好形象驱使新品牌形象的确立。
运用者的形象
“运用者”首要是指产品或服务的消费群体，通过运用者的形象，反应品牌形象。运用者形象是驱使品牌形象的重要原因，其硬性指标有运用者年纪、职业、收入、受教育程度等，软性指标有生活形态、个性，气质、社会地位等。品牌形象与运用者形象的结合一种情形通过“其实自我形象”来达到，即通过运用者内心对自我的认识来达到联想；其他情形是通过“理想自我形象”来联结，即通过运用者对自己人期望及期望的形象状态来达到。这两种情形从心理学的角度讲往往是借助了民众对自己的评判；觉得自己从属于一个群体或期望从属于一个群体就应当有如此那样的举动。
以上三者对品牌形象的影响在不同的产品特性、文化背景、人文个性等条件下是不一样的，应注意分析三者如何影响品牌形象，增强其驱使作用。品牌形象评判
品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两上：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。但我们觉得这还不够，品牌形象还应包含品牌反应度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度。
品牌知名度
品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。考察知名度可以从三个不同角度执行，即：公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。
所谓品牌的公众知名度，是指品牌在整个社会公众中的知晓率。
所谓行业知名度是品牌在有关行业的知晓率或影响力。
所谓目标受众知名度是指品牌在目标顾客中的影响力。
品牌美誉度
品牌美誉度是指品牌得到公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。品牌美誉度反应出品牌对社会影响的好坏。
品牌反应度
品牌反应度指品牌引起公众感知的反应程度。首要表当下民众对一品牌的瞬间反应。
品牌注意度
品牌注意度指品牌引起公众注意的能力，首要指品牌在同公众接触时的引人瞩目程度。
品牌认知度
品牌认知度指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特质，功能等被消费者了解的程度。
品牌美丽度
品牌美丽度指品牌从视觉的心理上对人的打击是否给人以美的享受。
品牌传播度
品牌传播是指品牌传播的穿透力，首要讨论品牌的传播影响。
品牌忠诚度
品牌忠诚度首要指公众对品牌产品运用的选择程度。
品牌追随度
品牌追随度首要指品牌运用者是否随品牌变迁而追随品牌，是比品牌忠诚度更更深一步的要求。
品牌形象的评判常采取市场调研的方法达到，在事实工作中不或许九度俱全，应选择几个以上的指标执行综合评价。品牌形象的有形要素
品牌形象的有形要素包含产品及其包装、生产运营环境、生产运营业绩、社会贡献、雇员形象等。
产品形象
产品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物质基础，是品牌最首要的有形形象。品牌形象首要是通过产品形象表现出来的。产品形象包含产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。产品形象的好坏直接影响着品牌形象的好坏。一个好的产品可以使广大消费者纷纷选购，一个差的产品只能使消费者望而生厌。品牌只有通过向社会供应质量上乘、性能优良、造型美观的产品和优质的服务来塑造不错的产品形象，才可得到社会的认可，在竞争中立于不败之地。
环境形象
环境形象，首要是指品牌的生产环境、销售环境、办公环境和品牌的各种附属设施。品牌厂区环境的整洁和绿化程度，生产和运营场所的范围和装修，生产运营设备的技术水准等，无不反应品牌的经济实力、管理水平和精神风貌，是品牌向社会公众展示自己的重要窗口。尤其是销售环境的设计、造型、布局、色彩及各种装饰等，更能展示品牌文化和品牌形象的个性，对于加深品牌的知名度和信赖度，提升营销效率有更直接的影响。
业绩形象
业绩形象是指品牌的运营范围和盈利水平，首要由产品销售额(业务额)、资金利润率及资产收益率等构成。它反应了品牌运营能力的强弱和盈利水平的高低，是品牌生产运营情况的直接表现，也是品牌追求不错品牌形象的根本所在。一般来说，不错的品牌形象尤其是不错的产品形象，总会为品牌导致不错的业绩形象。而不错的业绩形象总会加强投资人和消费者对品牌及其产品的信心。
社会形象
社会形象是指品牌通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会举动塑造不错的品牌形象，以博取社会的认同和好感。包含：奉公守法，诚实运营，维护消费者合法权益；保护环境，促进生态平衡；关心所在社区的繁荣与发展，做出自己的贡献；关注社会公益事业，促进社会精神文明建设等等。
雇员形象
品牌雇员是品牌生产运营管理活动的主体，是品牌形象的直接塑造者。雇员形象是指品牌雇员的整体形象，它包含管理者形象和雇员形象。管理者形象是指品牌管理者集体特别是品牌家的知识、能力、魄力、品质、风格及运营业绩给本品牌雇员、品牌同行和社会公众留下的印象。品牌家是品牌的代表，其形象的好坏直接影响到品牌的形象，为此，当今大量品牌均非常重视品牌家形象的塑造。雇员形象是指品牌全体雇员的服务立场、职业道德、举动规范、精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表等给外界的整体形象。品牌是雇员的集合体，所以，雇员的言行必将影响到品牌的形象。管理者形象好，可以加强品牌的向心力和社会公众对品牌的信任度；职工形象好，可以加强品牌的凝聚力和竞争力，为品牌的长期平稳发展打下稳固的基础。所以，很多品牌在塑造不错形象过程中都十分重视雇员形象。
