TR-TC模型

TR/TC分析模型

TR－TC模型基本原理

TR－TC模型是以巴泽尔为代表提出的又一种顾客价值测量方法。巴泽尔觉得，顾客很少以市场平均价格去买入质量与功能都很一般的产品。以“影响顾客买入决策的成本只有一个，即价格 TCP”,为如果前提，得到顾客价值公式： CV=TR-TCP,（TR顾客总收益，TCp价格）。这是一个运用简便，花费不多的测量方法，对预期竞争态势、了解顾客对价值的真实观点、产品价格决策与谋求提升企业或产品竞争地位的渠道很故意义。我国学者蔡翔等在巴泽尔模型的基础上执行改进，描绘了顾客价值的测量模型：CV=TR-（TCP＋TCe）,TCe是非价格成本。图中OQ为中性价值线（CV＝0），其坡度即顾客价值与价格成本的比例用K表明，则K＝TR/TCP，令K为顾客总成本与价格成本之比，它表明价格在买入选择中所起的作用的大小。K= TR/TCP=1+TCe/TCP,假使TCe＞＞TCP，K＞＞1，表明顾客高度赞同此价格，也就是说，选购该产品的诸多原因中价格高所占的影响较小；反之，表明顾客并没有由于价格高而放弃选择该产品。OQ中性价值线上方的区域为优异价值区，顾客得到的功能和利益好于成本，如此的买入给顾客导致了比较好的心理满足，CV>0；位于OQ中性线以下的区域为低级价值区，顾客得到的功能和利益差于成本，CV<0，如此的买入是一种“错误的”买入、“失利的”买入，顾客不满意；位于OQ中性线上，则产品功能和利益与其价格是匹配的，CV＝0，即支付了平均的市场价格而得到了一般的产品，该种买入也没给顾客导致满意。TR－TC模型的局限性

巴泽尔的TR－TC模型在测量分析是只考虑价格原因对顾客感知成本的影响，将影响要素简化为价格TCp，在大量影响顾客价值的原因中价格是最好确定的。所以，这一模型的可度量性大暴涨加。但同期要注意到，在这一模型的简单如果下蕴含着严格的运用条件：价格的确是顾客最为关注的成本原因，而非价格原因都相差无几时的情形。在事实交易过程中，该种情形少之又少。影响顾客买入决策的原因不仅复杂而且多变，改进后的TR-TC模型中，尽管意识到了价格原因之外的其余原因对顾客价值的影响，但却导致简单笼统的叙述，在具体的测算运用上有很大的难度。此外，它许多地将焦点集中于顾客，而忽视了竞争对手这一市场维度。

顾客价值测量的方法诚然不仅仅文中所述的这五种，它们各有所长，也有不足。本文选取的这几种测量方法，基本涵盖了当前测量方法研究的不同看法，具有很大的代表性。但它们都无法在企业现实顾客价值测量得到推广，实用性不强。