顾客满意理论

简述

顾客满意研究兴起于20世纪70年代，最早的文献可追溯到1965年Cardozo发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。早期的研究大批摄取了社会学、心理学方面的理论，直到当下，多部分的理论依然是以认知理论作为研究的理论基础。当前，顾客满意研究在欧元兑美元国家已日趋成熟。

美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4c的整合营销理论，被觉得是以消费者需求为导向，从新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应当把追求顾客满意放在第一名，其次是付出减弱顾客的买入成本，然后要充分注意到顾客买入过程中的便利性，并非是从企业的角度来决定销售途径策略，最后还应以消费者为中心实行有效的营销沟通。内容

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，从新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应当把追求顾客满意放在第一名，其次是付出减弱顾客的买入成本，然后要充分注意到顾客买入过程中的便利性，并非是从企业的角度来决定销售途径策略，最后还应以消费者为中心实行有效的营销沟通。与产品导向的4P理论对比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这事实上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

（一）顾客(Customer)：零售企业直接面向顾客，因此更应当考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的态度上，帮助顾客组织挑选商品货源；依照顾客的需要及买入举动的要求，组织商品销售；研究顾客的买入举动，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客供应优质的服务。

（二）成本(Cost)：顾客在买入某一商品时，除耗费适当的资金外，还要耗费适当的时间、精力和体力，这些组成了顾客总成本。所以，顾客总成本包含货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。受于顾客在买入商品时，总期望把相关成本包含货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，所以，零售企业务必考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。付出减弱顾客买入的总成本，如减弱商品进价成本和市场营销费用进而减弱商品价格，以降低顾客的货币成本；付出提升工作效率，尽或许降低顾客的时间开支，节约顾客的买入时间；通过多种途径向顾客供应详尽的信息、为顾客供应不错的售后服务，降低顾客精神和体力的耗费。

（三）便利(Convenient)：最大程度地便利消费者，是当前处在过分竞争情况的零售企业应当认真思考的困难。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区选择、区域选择、地点选择等原因，尤其应考虑“消费者的易靠近性”这一原因，使消费者容易高达商店。即便是远程的消费者，也能通过便利的交通靠近商店。同期，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。

（四）沟通(Communication)：零售企业为了创立竞争优势，务必持续地与消费者沟通。与消费者沟通包含向消费者供应相关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的立场与偏好，说服消费者光顾商店、买入商品；在消费者的心目中树立不错的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应当认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有助于企业的长期发展。

这一营销理念也深刻地反应在企业营销活动中。在4C理念的指导下，逐渐增多的企业愈加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为紧密的和动态的关系。1999年5月，大名鼎鼎的微软公司在其首席实施官巴尔默德主持下，也开始了一次全面的战略调整，使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转，而是愈加关注市场和客户的需求。我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革，实行以4C策略为理论基础的整合营销方式，形成了4C理论实践的先行者和受益者。家电行业中，“价格为王”、“成本为师”均为业内的共识，以前均为生产厂家掌握定价权，企业的定价权完全是从企业的利润率出发，没有真正从消费者的“成本观”出发，这就是为何高端彩电普及不快的原因。而当下消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”，以期来要求厂家“定价”，该种依照消费者的“成本观”来对厂商策划价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。

但从企业的事实应用和市场发展趋势看，4C理论任然存在不足：

首先，4C理论以消费者为导向，着重寻求消费者需求，满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要目睹需求，而且仍需要许多地注意到竞争对手。冷静分析本身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才可在激烈的市场竞争中站于不败之地。

其次，在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，往往令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期得到利润结合起来是4C理论有待处理的困难。

所以市场的成长及其对4P和4C的回应，需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。于是显现了4R营销理论，不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论执行了更深一步的成长与补充。顾客满意理论研究的文献回顾

顾客满意形成机制的研究

对满意形成(Formation)或过程(Process)的研究，组成了满意研究的基础和基本形式，迄今仍是满意研究的主流。这类研究分析满意的各种起因原因和顾客受这些原因影响形成满意感的过程，如此一个过程就组成一个模型(Model)。每一种模型都尝试对研究对象满意的形成机制做出最佳的解释，起因原因的增减和改变致使模型的修正乃至重建。在所有的满意模型中，有一种最为基本的期望模型，我们称之为经典顾客满意模型，它是顾客满意理论的基础，后来的大部分模型，如绩效模型、公平模型等，均为在其基础上建立的。

顾客满意与消费举动关系的研究

这类研究包含对满意与买入意愿、满意与口头传播、满意与品牌忠诚等关系的研究。有关满意与买入意愿，一般觉得，满意能够通过立场这一中介变量影响买入意愿，其他看法则觉得，满意可以直接影响买入意愿。口头传播是一种对企业影响很大的消费举动，因此这方面的研究成果颇多。一般觉得，负面的信息比正面的信息更容易被消费者口头传播，但是Holmes等人的研究却发现，满意的顾客较不满意者更有执行这一活动的倾向。Richins 则发现，当显现较严重的困难，或顾客抱怨得不足处理时，不满意的顾客更容易抱怨。有关顾客满意与顾客忠诚的关系，Blomer等人觉得，满意水平与品牌忠诚正有关，Oliver则觉得，顾客满意和顾客忠诚不是必然的直接关系，顾客满意需要适当的条件才可转变为顾客忠诚。

顾客满意度的研究

此类研究从企业的角度出发，探讨如何形成一套包含影响顾客满意各种原因以内的指标体系，通过这一体系可以测量顾客对企业产品或服务的满意程度。通过满意度的定期测量和纵向比较，可以帮助企业找出提升产品质量或服务水平的切入点；通过满意度的横向比较，则可找出与同业竞争者对比的优势与劣势。满意度研究的基础是第一类研究中的绩效模型，即觉得顾客是依据产品各个属性的绩效 (Performance)形成满意分析的。在事实操作中，对满意度的测量经常遵循下方步骤：了解顾客对产品的评价原因，一般显现为产品的各种属性特点；让顾客对每个属性就企业和竞争者的产品执行评价；让顾客对企业的总的满意度执行评价。顾客满意理论模型的分析比较

受于顾客满意研究探索的是顾客的心理特质和心理活动过程，以发现其中的科学规律，即这一心理过程中的因果关系，所以，顾客满意模型是一种因果关系模型(Causal Model)，它是对形成顾客满意评价过程中的各原因以及它们之间的因果关系执行抽象模拟的结果。在大量的顾客满意模型中，期望模型表现了一种最基本的顾客满意形成过程，通过在期望模型中引入新的变量，如绩效、公平等等，又发展出一连串其余的重要模型。

期望模型

期望模型是期望—不统一模型(Expectation-Disconfirmation)的简称，其理论根据来从70年代的社会心理学和组织举动学。1972年Olshavsky和Miller发表的“顾客期望、产品绩效与感知产品质量”一文和 1973年Anderson发表的“顾客不满意：期望与感知质量不统一的效应”一文，都探查了期望—不统一理论的基本框架，这两项研究与稍前 Cardozo的实验研究一起，组成了这一模型的基础。

期望模型觉得，满意是通过一个二阶段的过程达到的。在买入前，顾客将对产品的绩效，即产品将令供应的各种利益和效用，形成“期望”，顾客执行了买入以后，则会将消费产品所得到的真实绩效水平与买入前的期望执行比较，自此形成二者之间的差距或称为“不统一”，这是第一阶段。在第二阶段，顾客由“不统一”的不同情形做出不同的“满意”反映：当事实绩效与期望相同即“不统一”为零时，顾客造成“适度的满意”(Moderate Satisfaction)；当事实绩效胜过期望即“不统一”为正时，致使“满意”；而当事实绩效达不足期望即“不统一”为负时，致使“不满意”。所以，期望模型中包含期望、不统一和满意三个基本的变量，期望是顾客对产品绩效的预期，不统一是绩效与期望之差，其中绩效是顾客所得到的利益，满意则是顾客的最终立场和评价。期望模型是顾客满意理论的基础。

1982年，Churchill等人研究发现，不同类别的产品对期望模型有不同的符合程度，比如，非耐用品较符合期望模型，对耐用品来看，则存在二个明显的特点：期望的影响变小；绩效的影响明显放大，所以，民众开始在期望模型的基础上探索其余类型的模型。

绩效模型

绩效一般指顾客所得到的产品效用的总和。在期望模型中，期望是满意形成的基本前因，绩效则是与期望执行比较的一项标准，它不是一个独立的变量，而在绩效模型中，绩效则是满意的首要前因，此时的期望对满意仍有影响，但该种影响相对要小得多；绩效模型觉得，产品的属性为顾客导致的利益，即满足顾客需要的程度，直接决定了顾客的满意水平。所以，产品绩效越高，顾客就越满意，反之顾客则越不满意。1988年Tse等人发表的“顾客满意模型：拓展”一文，为这一模型给予了实证支持。有关期望模型和绩效模型在不同行业和产品中的不同适用情形，有学者研究发现，绩效的信息相对于期望越强越清晰，则感知绩效对满意的正面影响就越大；相反，绩效的信息越弱越含糊，则期望对满意的作用就会放大，比如，耐用品绩效的信息比其余产品更为强烈，所以绩效的作用也更强。另外，绩效模型经常被用于整体满意水平测量体系的研究，所以是各行各业满意度指标体系建立的理论基础。

公平模型

在社会学、心理学和组织举动学中，公平(Equity)是一个承受了相当关注的概念。伴随满意研究的成长，部分学者开始将公平作为一个起因变量纳入顾客满意的形成过程当中。1978年，Huppertzle tal发表的“在市场中衡量公平的组成原因：“满意和不满意顾客对投入和产出的感知”一文，属于有关文献中较早的一篇。此后，Fisk(1985)，Oliver(1988)等人又作了一连串的研究，结果显示，顾客对产品能否满意，不仅取决于期望与绩效之间的比较，还取决于顾客能否觉得交易公平合理。当顾客感觉到自己得到的效用与投入之比，与产品供应商的这一比例相同期，就会感觉到公平和满意。公平程度越高，顾客就越满意，反之，公平程度越低，顾客就越不满意。即使在理论上，公平的重要性已得到认可，但将如此一个高度抽象的概念量化却存在问题(Harris 1983)，所以在事实应用中，也很难推广。有些学者则对某一面的公平执行了研究，如Ruth(1999)等人引入“支付公平”来研究价格公平部分对满意的影响。与期望模型和绩效模型对比，公平模型愈加关注顾客的投入部分，进而使顾客满意的概念与“价值”有了紧密的关系。

以上是顾客满意模型研究中较有代表性的三类模型，除此以外，还存在其余很多模型，这些模型有的引入新的变量，如标准、使用规模等等，并研究其对满意的影响，如Richard等人(1996)将欲望作为满意的前因变量，有的则对传统模型执行了修正和发展，如Amy等人(1999)提出的涉及服务失利及复苏的满意模型。仍有的学者对满意自身的内容和性质执行深入的研究，如Oliver(1989)将满意划分为满足、愉快、新奇、摆脱和惊喜五个层次。这表明，伴随满意研究的持续深入，满意模型在认知学的基础上，开始加入了许多很难把握的情感内容，进而在理性模型中加入了感性成分，这无疑会让满意模型愈加完善，也愈加靠近人的本性。