啤酒效应

应用

“啤酒效应”的影响不仅存在于某一个企业，而是在销售流通领域具有很大的广泛性。据调查，即使是在HP、IBM、宝洁如此的知名企业中，同样存在着这一相似的现象。这个现象也造就了一个新名词的造成——提供链。在提供链上，常常存在着如预期不精准、需求不清晰，供给不平稳，企业间合作性与协调性差、产生了提供缺乏，生产与运输作业不平衡、库存居高不下，成本过高等现象。

“啤酒效应”暴露了提供链中信息传递中的困难。不对称的信息往往会扭曲提供链内部的需求信息，而且不同阶段对需求情况有着截然不同的预期，假使不能及时详细掌握提供链的供求情况，其结果便是致使提供链失调。一般客户端10％的市场需求改变，往往会致使提供商订单量200％的改变。可怕市场“泡沫”，往往便是“啤酒效应”所致使的最结束果。伴随市场经济的高速发展，也直接促进了现代物流管理、途径管理的科学化与系统化。供需信息的对称、与及时掌控途径的精准流量，形成了现代提供链管理要处理的一个重要困难。当前在食品流通领域可口可乐的“101”途径管理系统，百事的“WAT”途径管理系统等，都完成了从经销途径到终端销售的对接，进而对庞大的快消食品的销售流量形成科学有效的监控和管理。技术手段在某种意义上，正在降低着营销途径中“啤酒效应”造成的机会性，但是“市场泡沫”并没有代表着从此已形成历史。厂家、经销途径商、终端商所构成的提供链，他们之间的有效沟通与协同发展，会是流通领域的一个永久的命题。

啤酒效应营销界有一个很著名的且由来已久的啤酒效应法则。啤酒效应指的并不是仅是啤酒行业的现象，而是营销流通领域一种具有广泛意义的现象。受于链中各节点企业之间讯息的不对称以及为了追求本身利益的最大化，产生了需求讯息以内部的传递中失真。受于信息传递的失控，零售商对需求乐观，遂追加订货；零售商的提升需求又大大刺激了生产商，生产商的举动又更大的刺激了原恐供给商。也就是说信号在逆向传递的过程中被持续增大了，消费者的需求或许只需要10瓶，但零售商的订单致使生产商对需求盲目乐观，产生了好象需要100瓶的印象。而生产商往上游供给商的大批订货又给原料商产生好象需要1000瓶的印象。反之，当需求削减的时机也是一样。通俗的解释

受于信息传递的失控，零售商对需求乐观，遂追加订货；零售商的提升需求又大大刺激了生产商，生产商的举动又更大的刺激了原恐供给商。也就是说信号在逆向传递的过程中被持续增大了，消费者的需求或许只需要10瓶，但零售商的订单致使生产商对需求盲目乐观，产生了好像需要100瓶的印象。而生产商往上游供给商的大批订货又给原料商产生好像需要1000瓶的印象。反之，当需求削减的时机也是一样。啤酒试验

曾经，麻省理工学院的斯特曼（Sterman）教授做了一个著名的试验──啤酒销售流通试验。

在这个试验中有四组学生分别代表消费者、零售商、经销商、厂家，自此形成一个简单的提供链。

试验要求：任何上、下游企业之间不能交换任何商业讯息，只允许下游企业往上游企业传递订单，消费者只能将订单下给零售商。

结果显示：受于链中各节点企业之间讯息的不对称以及为了追求本身利益的最大化，产生需求讯息在提供链内部传递时失真了。

“啤酒效应”暴露了提供链中信息传递中的困难。不对称的信息往往会扭曲提供链内部的需求信息，而且不同阶段对需求情况有着截然不同的预期，假使不能及时详细掌握提供链的供求情况，其结果便是致使提供链失调。对企业的影响

这不是一个偶然的现象，据调查，即使是在HP、IBM、宝洁如此的知名企业中，同样存在着这一相似的现象。这个现象也造就了一个新名词的造成——提供链。在提供链上，常常存在着如预期不精准、需求不清晰，供给不平稳，企业间合作性与协调性差、产生了提供缺乏，生产与运输作业不平衡、库存居高不下，成本过高等现象。引起这些困难的根源有很多，但首要原因之一是啤酒效应。啤酒效应扭曲了提供链内的需求信息，不同阶段对需求情况有着截然不同的预期，其结果致使提供链失调。一般客户端10％的市场需求改变会致使提供商订单量200％的改变。这就是可怕的啤酒效应。

受于太多的原因导致了高端酒的消费现象，所以其高额的价值空间吸引了零售商、提供商、厂商对于高端酒的关注。许多的商业资本通过厂商联营贴牌定制等在高端获利进而吸引了许多的厂家和商业资本的导入，最终，受于高端酒的销售周期性原因(逢年过节)，以及商超终端和批发环节的零散性大宗团购的销售现象的影响，而导致了更上一级的提供商更大的供货量及库存量，而伴随季节性的变换，厂家通过压货、抛货、转移库存等营销措施更深一步促进了高端白酒的啤酒效应。

值得警示的是：该种信息的扭曲假使和企业生产过程中的不确定原因再加上在一起，将令致使重大经济损失，如包装、流通、人士、推广等。所以，一个品牌能否进入高端市场，应对生产商的(社会)市场资源、品牌定位、营销途径等资源执行战略分析，找准切入点，否则，上了“高速公路”可就难停下来了。实例：中国白酒业

该种啤酒效应现象的影响不仅存在于某一个企业，同样存在并影响一个行业的成长。今天，中国的白酒业正同样上演着一场由高端白酒形成的“啤酒效应”泡沫。

不可否认，由于经济发展水平的提升及高端白酒的市场价值空间等多种原因，中国白酒的高端之路已是个必然趋势。不仅这样，高端白酒的品牌集中度效应也是越来越强，“品牌家族”的势力越来越集中，马太效应越来越显著。以2004年为例，“贵州茅台”销售额差不多45亿元，“五粮液酒”自身销量也高达了50亿元，这二者的销量就高达了差不多100亿元。

但受于商家及厂家对高端白酒市场现象的盲目乐观和错误预期，而造成了一连串的由商家到厂家的高端白酒需求提供链增强的啤酒效应。正是这个啤酒效应致使了每年无多个高端白酒的“换装行动”，进而更更深一步地促进了啤酒效应的循环。

当前，白酒市场上，从传统的茅五剑到多地方名酒以及各种贴牌酒，高端系列白酒新品如雨后春笋般，遍地开花，品质也是良莠不齐。据不完全统计，市场价格100元以上的高端白酒品牌有5万多个，仅五粮液的贴牌子品牌中的高端酒系列就有数百个之多，更有茅台、剑南春等为代表的大量贴牌子品牌。

自二十一世纪以来，高端白酒的势头是越来越猛。有一步到位的新锐高端品牌，也有低开高走逐渐地步入高端的老品牌。即使有这样多的高端品牌，但是，市场中我们所能目睹的却并不是多数，原因就在于多数高端白酒的已随啤酒泡沫般破灭。

纵观引领高端白酒迅速发展的原因，增速高端白酒啤酒效应的活力则来于下方几方面：

白酒巨头的引导效应

这之间不只有白酒大王五粮液的提价影响，更有以水井坊的颠覆式营销所导致的“比茅台五粮液还贵的酒——中国最贵的白酒”的成就典范仿佛一晚上让诸多的酒家茅塞顿开，让许多的低端品牌和社会资本目睹了高端白酒的重大的市场空间和利润空间。从水井坊到国窖1573、金剑南、舍得酒等成了后来者的榜样。

另外，受于五粮液在白酒中的地位以及企业高端品牌的定位，其逐渐增多的高端子品牌既是五粮液品牌文化的传播者，又是高端酒概念文化的传播者及消费氛围的缔造者。

外来资本的利润最快化。

以金六福、小糊涂仙最为典型。而众所周知，白酒的销售需要最大化的途径和终端的推广渗透，但是，作为外来资本，差不多都没有太多的白酒市场经验也没有成熟的途径，在无限的终端跟进和最快的利润之间，他们选择的最佳方式就是单瓶酒的利润最大化。只有如此，才可有助于商家集中目标市场、把控市场，降低市场途径终端的如进店费等无限的终端投入，进而高达利润回流的最快化。

新品酒不透明的单价空间吸引商家开发活力

正如当下的商家尽管卖可口可乐不赚钱而又必须进货一样，高端白酒中的成熟名品如茅、五、剑的市场利润空间已十分透明，对于商家来说，其作用就是吸引客流和靠走量赢利。在该种情形下，为获取更大的利润空间，谋求新品也正是商家的需求所在。由于，新品高端酒的市场价格空间不透明，且空间很大，是茅、五、剑利润空间的数倍。试想，有这样多的商家在等候新品，高端新品的开发活力能不大吗？

低端市场的切入空间相对较小。

由于市场开发费用的原因，一般20元下方的低端白酒市场差不多已被地产白酒垄断，外地酒的市场出击差不多均为以中端及中高端价位为主。在既要保证厂家本身的利润空间，又要保证中间商的利润空间和产品品质等的情形下，提升价格则是必然。以产酒大省安徽的省会合肥市为例，10元下方最畅销的“真得味”是真正的“排档王”；而在相邻的煤城淮南市则是蚌埠大曲的天下。

中国传统的礼文化的动员。

自古中国就有“无酒不成礼”，逢年过节时送酒是一种约定俗成的礼文化表现。送好酒也已是必然趋势，而何为好酒呢？就白酒来说，对于缺乏白酒专业知识的普通消费者来说，价格是一个衡量标准。礼能否重、能否有诚意等，价格是最好的表明。正是由于此，一部分商家则专门生产用于礼品消费的礼盒装，专攻礼品酒市场，在消费者“面子文化”和巨额利润的动员下，高端白酒带着奢华的面容步步登高。

高端酒的市场风险

值得警示的是：该种信息的扭曲假使和企业生产过程中的不确定原因再加上在一起，将令致使重大经济损失，如包装、流通、人士、推广等。所以，一个品牌能否进入高端市场，应对生产商的(社会)市场资源、品牌定位、营销途径等资源执行战略分析，找准切入点，否则，上了“高速公路”可就难停下来了。实例：房地产运用

从2006到2007年的房价大涨，到当下房价开始下挫，中国房地产业应验了管理学中经典的啤酒效应原理。地方政府拍卖地产时，房地产商疯狂竞拍，地价一路升高。房地产商一面加大对银行和民间资本的融资，抓紧圈地盖房，另一面则变本加厉，将房价一路爆炒，搞得需要买房者趋之若鹜，一路追涨，多地房价快速升高；同期，多地可销售的住房面积快速放大。乍一看，中国房地产市场好一派火爆景象。但是，伴随价格的快速大涨，购房者怨声载道，甚至显现浙江省最穷的丽水市的房价胜过杭州的情形。在该种情形下，政府部门不能坐视不管，下令紧缩银根，多次加息，提高存款准备金率。同期，伴随超高的房价远大超过购房者的承受力，商品房的销售量开始下跌。这双重的原因致使房地产商的资金阻力快速放大，一面资金回笼速度放慢，另一面，融资问题，还贷阻力陡增。在该种情形下，房地产市场的转折点来临。房地产商一面需要快速回笼资金，所以，势必减弱房价；另一面，缺乏资金再开发新的楼盘，政府拍卖地块显现无人问津的局势；再一面，房地产商之间显现低价竞争。所以，从深圳、广州开始，动员多地房价开始下挫。但当前的现况是，房价依然没有跌到位，房地产公司的资金链面对断裂的重大风险，很多中小房地产公司将令在这一次房价下挫中倒闭。三年时间，一个轮回。房地产行业前几年在房价大涨中得到了暴利，但在追求暴利的活力驱使下，房地产商也将自己推向了悬崖的边缘。当下，多地已经显现退房潮，而价格下挫的势头，势必加大购房者的观望心理。可以预期，这一次房地产降价风潮，必然导致房价的超跌，然后再回调到一个新的不平稳平衡的单价。