品牌创造

什么是品牌创造

品牌创造包含品牌设计策划、品牌形成、品牌注册等一连串工作。其中，品牌设计策划首要是设计品牌的标识系统，包含品牌的图案、名称、标准色、文字表明、包装及 装潢的设计等工作的总称。经历品牌设计策划，最终形成有一定形态和符合特质的品牌。

品牌创造的机制

品牌创造既是需要深入细致、长期付出的战略性工作，又是需要多种力量共同作用的经济系统工程。真正的品牌创造依靠于三种基本力量的主导：第一种力量来自于企业，他们决定品牌创造的基础，决定实体品牌的特质；第二种力量来自于顾客，他们以对品牌的感知价值为基础，形成对品牌的满意和忠诚，并以此定位品牌；第三种力量来自于市场，市场是企业品牌经营的导向，市场通过供求关系和价格变动，并通过竞争性的优胜劣态机制，对品牌执行优选。三种力量相互整合，形成品牌创造的互动性机制。如图1所示：

（一）“企业——顾客关系”所形成的“品牌创造——品牌定位”的互动性机制。

这一机制揭示了品牌创造的方向和根据；品牌创造并没有是企业单方面创造,它是以满足顾客需求为目的,以顾客定位为根据的创造性过程.企业在定义自己品牌的任务时,务必以顾客定位为核心,马上顾客定位导入品牌创造.只有如此创造出来的品牌,才可建立顾客认知度和满意度。

（二）“企业——市场关系”所形成的“品牌创造——品牌优选”的互动机制。

这一机制揭示了品牌创造的导向，即品牌创造务必满足市场需求，以供求关系和价格机制为导向。任何品牌均为企业主体原因和市场原因综合作用的产物，企业在创造品牌时，务必目标市场细分，通过市场研究，确定品牌能够进入目标市场的必要条件以及目标市场的需求性质、需求情况，集中的消费群、潜在的需求和利润上涨的可能等。企业通过市场分析，找出品牌创造的基点和品牌发展的市场空间。

（三）“市场——顾客关系”所形成的互动性机制。

这一机制揭示了品牌的市场定位与顾客定位之间的关系。顾客是市场的最终决定原因，所以，目标市场选择和市场定位都务必要落实到顾客方面。企业务必综合考虑顾客的群体特质、可支配收入及其上涨、消费偏好、消费文化等。

品牌创造的基础

真正的品牌是通过连续的付出创造出来的。所以，务必奠定品牌创造的基础。在现代市场经济条件下，品牌形成企业最重要的战略性资产，核心竞争力的源泉。企业为创造强劲品牌，需要解决好多方面的工作：

（一） 培养正确的品牌意识

科学正确的品牌意识是一个企业对品牌和品牌创造的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观的综合反应。林恩·布什觉得，当一个企业非常清楚地知道“它的产品或所供应的服务在市场上，在消费者中间的影响力，以及该种影响力所产生的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略，将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在适当的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业创造强劲品牌供应坚实的理性基础，形成现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

（二） 建立正确的品牌定位

品牌定位是创建品牌的基础，它标识产品或服务的来源，展示品牌个性，体现品牌声誉，提示区别于竞争对手的本质特质，每家公司务必有一个清晰、有效的品牌定位，以便在宣传推广时精准地向消费者传递商品信息。一个清晰有效的品牌定位，务必使其企业上下都有恰当的理解和认可，务必使其与企业的成长理念、企业文化及价值观念相联系。品牌定位是战略性的，并非是战术性的，也不是短时间举动，要定位，就要对自己的品牌和竞争对手的品牌的目前形象和目标形象有透彻的了解，进而精心选择一个独一无二的定位，定位追求长期的竞争优势，是对顾客认知的管理，需要尽或许远离其余品牌的定位。

品牌定位的一个有效方法就是争取在消费者心里占领第一名置。受于记忆中的“首因效应”，民众总是很容易记住同类事物中的第一个，第二个乃至第三个以后的就很难记住了。定位就是要在消费者的心理空间中为产品创造第一名置，假使产品自身在某一面的确是同类产品中的第一位，那么广告然而仅仅是向公众传达这个信息而已，这并不是是定位的含义，假使产品自身并不是是同类产品的第一，而且另一产品在消费者心中已经处在第一名置，那么企业就应当寻求消费者心理空间，创造一种新的信息，形成一种特定的观念和概念，使其产品在某一重要方面占领消费者心理空间上的第一名置，如此的定位一旦在市场上确立了，就为品牌赢得了一批特有的顾客，可见，品牌定位是企业创造顾客资产的一面旗帜。

（三） 培养顾客的品牌忠诚

品牌是企业与顾客之间的一种相互允诺；企业为顾客创造最大的顾客感知价值，顾客对企业付出品牌忠诚。品牌忠诚是最重要的品牌资产。

1、品牌忠诚能为企业导致平稳而持久的利润。研究显示，品牌忠诚与品牌利润成正比。首要表当下下方两个方面：

（1） 一个品牌拥有的忠诚顾客越多，利润越高。假使以顾客维持率为指标，那么顾客维持率提升5%，则其利润率就放大25 %-100 %。

（2） 品牌忠诚度越高，品牌利润越大。假使以顾客维持时间为指标，一个品牌维系一个顾客的时间越长，该品牌得到的利润越高。

2、 品牌忠诚可以造成交易力量，享有较高忠诚度的品牌可以获取较好的货位；此外，一定程度上的积攒的品牌忠诚可以减轻竞争阻力。

所以，企业品牌营销的目标之一就是赢得并保持顾客的品牌忠诚，同期提升销售利润和品牌价值。下列一部分营销措施将有利于维系已有顾客，提升顾客忠诚度。

1)供应令顾客满意的产品和服务

品牌忠诚以消费者对产品/服务的满意为基础。假使消费者对产品/服务感觉到满意，就会增长又一次买入的机会性，反之，就会转换品牌。研究显示，当产品的事实性能胜过期望的功效时，一般会致使满意甚至忠诚，而当一个品牌的感知功效差于期望水平时，一般会致使消费者的不满。一项有关消费者转换服务品牌的研究显示，竞争者的行动相对来说是次要原因，绝大部分消费者不会从一个满意的服务商那里转向更好的服务商，相反，他们转换服务品牌是由于他们对目前的服务不满。

2)对顾客投诉作出积极反映

美国的一项调查表明，快速有效地处理消费者的困难对消费者的品牌忠诚能造成积极的影响。那些因不满而投诉的消费者，一旦其困难得到处理，比起那些显现了困难但没有投诉的消费者更忠诚。顾客之所以向企业投诉，一面是要谋求公平的处理方案；另一面也表明他们并没有对企业绝望，而是期望企业再试图一次，这就使企业得到了又一次赢得消费者的可能。可见处理好消费者的困难是品牌忠诚营销最有影响、最值得做的。

3)持续提升服务水准。

（四） 供应高品质的产品或服务

产品是品牌的实体。所有成功的品牌都根据产品来支撑，创造品牌务必建立稳固的产品基础。高品质的产品是品牌的本质。市场上名牌的明显特质就是能够供应更高的可感觉质量。名牌从来都以优质为基础，品质是企业创名牌的根本，是使顾客造成信任感和追随的最直接原因。在建立高品质的产品时要注意下方困难：

1、设计时要顾虑到顾客的事实需要

顾客是产品成败的唯一检验者，产品质量作为满足顾客需求的状况要考虑顾客的事实需要。产品功能并不是越多越好，产品也并不是越先进越好，要从多方面，多层次地考虑顾客需要，执行设计。

2、建立独特的质量形象。

企业不或许在各方面均优秀，应作好定位，抓住一个独特的卖点，树立独特的质量形象。

3、随时随地掌握消费者对质量的改变趋势。

品牌创造的活力

（一） 需要持续导入科技创新的动力

科技是品牌的根本，任何品牌均为技术和知识的结晶。在知识经济中，知识形成最重要资源将被许多地用于产品的制造，由于品牌是产品事实功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和形象等所有要素的综合体现，所以品牌蕴涵着产品生产制造的全部科学技术和知识。科学技术的成长和创新，为品牌创造给予了广阔的空间，亦在两个方往上持续促进品牌的创造和发展：其一是在顾客方面创造无限的顾客需求，形成品牌创造的需求方面上的原活力；其二是在品牌厂商方面，制造了激烈的对抗性竞争，形成品牌创造的竞争方面的原活力。

在竞争经济中，品牌只有连续满足顾客需求，才可赢得顾客资产；品牌只有维持较高的技术含量，才可形成竞争力。所以，企业只有持续执行技术创新，才可在品牌创造的过程中占取优势。

（二） 需要借助品牌策划来扩大影响力

品牌要被社会和顾客认知，就需要品牌策划。所谓品牌策划就是通过一连串精心设计的创意性的活动，将品牌推向社会、市场和顾客。品牌策划的目的，一是展现品牌特质；二是扩展品牌声誉；三是塑造品牌形象。品牌策划需借助于传播机制，适合于品牌策划的传播机制首要包含四种：

1、人际传播

企业要善于利用人际传播塑造品牌形象，以期赢得顾客的理解与信任，甚至可以受益于顾客中间不错的“口碑”。企业可以借助现场销售、顾客访谈、供应演示与咨询等措施开展人际传播，在实行过程中把品牌信息传递给顾客，通过与顾客的直接对话与交流，在互动的、双向的接触中满足顾客的消费心理。

2、大众传播

在当今信息化的经济中，大众传播方式愈加快捷，面积越来越大，受众顾客逐渐增多。这致使大众传播形成现代经济日中益重要的传播方式。大众传播是指以电视、广播、报纸和网络等为基本载体的传播，其特点是时效快，易靠近，富于情感和知识教育作用，利用大众传播可以全方位地塑造品牌形象，提高品牌知名度，当品牌显现危机时，亦可起到保护的作用。同期，企业在品牌创造的过程中，应当借助大众传媒把自己的文化内涵传播出去，让社会和顾客许多地、更全面地认识和了解企业和品牌，进而高达相互沟通与互动。

（三） 需要用文化塑造品牌持久的生命力

文化是品牌之源，任何品牌都赋有适当的文化意义，而且这些意义十分普遍，是组成品牌竞争力的重要原因，所以贯注品牌的文化意义就形成品牌创造的核心环节之一。

1、品牌文化的内涵

品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象，文化与品牌联系紧密，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。品牌以文化来加强品牌的附加值。当文化和品牌结合在一起的时机，文化提高了品牌的文化意蕴和理念；同期受于日益加强的文化原因的融合，品牌也持续地塑造自己新的特质和个性。品牌通过与文化活动的互动，扩大声誉，推广形象。

2、品牌理念和精神诉求要切合顾客需求

企业创造品牌时，务必贯注品牌充分的文化意义，使自己的品牌能够充分体现企业理念和精神诉求。一种品牌假使充分地集约了企业的理念和精神诉求，那么，当该种品牌进入市场时，它便能够快速建立顾客文化和观念的整合。品牌所蕴涵的文化意义能帮助企业靠近目标顾客，引导顾客观念，激发顾客信任，激励顾客追求。当顾客运用这些品牌时，他们不仅得到了品牌的运用价值，更能从中得到一种文化与情感的熏染，他们会由于运用了这些品牌而感觉到受益匪浅，他们的知识、审美、个性心理特质也会所以得到改进，所以当品牌具有丰富的文化内涵时，它就得到了建立顾客忠诚的不错基础。品牌理念和精神诉求的重要性仍在于它建立了品牌满足顾客需求的一个恰当的触点。顾客需求具有个性、理智的情感特质，当品牌所富裕的文化意义能够表达和体现顾客需求的这些特质时，则该文化意义就形成品牌的一个人性化的亮点，它代表了品牌最富裕人性的特质。品牌文化意义务必转化为顾客需求，才可达到品牌文化与顾客的联结。那么，如何才可使品牌理念和精神诉求切合顾客需求，有三点需要注意：

（1） 品牌设计理念要富裕人文关怀，体现出以人为本的思想。好的品牌设 计应力求自然和谐，能启发愉悦联想，并给人一种积极往上的激励。如此，顾客才可感承受品牌是亲切的、值得信耐的，也就乐意去接触，这是让顾客感觉到满意而后付出忠诚的第一步。

（2）赋予品牌社会责任感。品牌价值观务必充分包含品牌所追求的社会责任和使命，这些反应了品牌的胸怀。如今，顾客选择品牌，不仅仅是从产品属性角度考虑，许多的开始关注品牌的社会属性。那些被赋予健康往上、绿色环保、产业报国以及关爱民生等社会责任意识的品牌，会很容易得到顾客情感上的统一，承受顾客许多的青睐。

（3）选择恰当的文化媒体。文化媒体是品牌达到文化与顾客互动的基本机制，现代社会中，存在着多种形式的文化媒体，但并没有是所有的文化媒体都适合企业，只有选择适当的文化媒体才可最恰当地把品牌的文化内涵和顾客需求连接起来，不同的品牌所包含的文化不同，目标市场定位不同，而不同媒体的文化层次及受众也有所不同。为品牌选择恰当的文化媒体，能够增强品牌文化的受染力，促进品牌的成长。

品牌创造的核心 一、造就品牌差别优势，提升品牌竞争力

品牌创造战略就是要清晰界定：什么样的品牌是最具有竞争力优势的品牌？企业应当创造一个什么样的品牌？如何创造如此的品牌？品牌创造战略完整地表达了企业品牌创造的任务、目标以及为达到这些目标而采取的基本政策。竞争优势是市场中企业绩效的核心，品牌运营的目的无非是借助品牌获得竞争优势。

美国管理学家迈克尔·波特觉得：现代企业面对三种基本竞争战略的选择，即成本领先战略、差别化战略和目标集聚战略。其中差别化战略是现代企业获取竞争优势，培育核心竞争力的最首要手段，品牌创造的最重要战略也应当是制造品牌的差别化优势。在差别化战略中，企业力求就顾客普遍重视的一面在行业内独树一帜。它选择被顾客重视的一种或多种特质，并为其选择一种独特地位来满足顾客要求，企业品牌由于独特地位而得到好于市场水平的“溢价”。一个能创造和维持运营差异性的企业，假使它的产品价格溢价胜过了它为产品的独特性而附加的成本，它就形成行业中的差别优势者。

1、品牌差别优势的来源

迈克尔·波特提出的“价值链”是有关培育和构造企业可连续竞争优势的重要概念。通过“价值链”将企业分解为战略性有关的很多活动。企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地发展这些重要的战略活动来赢得竞争优势。企业差别优势不仅仅来因为有形产品，还来因为企业的全部活动。如图2所示。他觉得，“即使运营差异性很重要，但其来源往往得不足充分的认识，很多企业对于运营差异性潜在来源的认识过于狭隘。他们仅仅从有形产品或市场举动的角度看待运营差异性，而看不足价值链中任何一处都或许造成运营差异性。”

菲利普·科特勒则从顾客价值的角度提出差别优势的源泉。如图3所示，他觉得，顾客是价值的最大化者，他们将从企业买入他们觉得能供应最高顾客受让价值的产品。“顾客受让价值”是指顾客感知价值与成本之间的差额部分。品牌的优势在于供应给顾客最大的受让价值，即持续放大顾客感知价值，同期相应地降低顾客感知成本。企业能够做到这一点的根本就在于企业独特的技术优势和运营优势。

把波特的“价值链”与科特勒的“顾客受让价值”结合起来就不难看出，企业是通过创造价值的所有活动为顾客创造一个整体价值。这一思想对我们的启示是：制造品牌差异，不仅来因为直接的生产活动，而且可以来因为企业的全部活动；不仅可以来因为有形产品价值，而且还可以来因为有形产品以外的各种附加价值。这为我们制造品牌差别优势、执行品牌开发与创造给予了广阔的运转空间。

2、制造品牌差别优势的基本策略

品牌在其特性或个性化方面所表明出来的差异性可以作为一种竞争手段应用于品牌竞争中。假使说在竞争经济的条件下，厂商运用价格竞争是务必的策略，那么，能制造出明显的差别品牌，进而创造出品牌差别优势，则厂商不仅可以运用价格策略，更可以运用非价格策略。现代经济学觉得，面对竞争性市场，非价格策略更具有经济意义。可见，制造差别品牌优势对提升企业品牌竞争力的重要性。如今，很多企业都开始重视通过技术创新和其余渠道创造差别优势。归纳起来，制造品牌差别优势的基本策略是：

（1）品质领先。

品质是一个由多种特性所组成的综合体，这些特性包含质量、性能、功能、规格、价格与成本等。它们中的一部分是形成品牌其余竞争优势的原因，但在更经常的情形中，它们是品牌差别的决定性原因。品质差别是品牌差别的核心，而品质又是品牌竞争优势的核心。所以，制造差别优势务必把品质领先放在首位。

受于品质的综合性，品质差别就不仅仅是单一的品质要素所形成的差别，进而品牌差别优势也就不仅仅是单一品质差别的体现。尽管，企业在制造品质差别优势时，不应当轻视任何单一要素差别优势，但首要策略务必定位于如何执行要素差别的整合，以形成具有结构性的品质差别优势。传统的经济中，企业经常会持有一个错误的观念：质量就是品质。假使“差别化战略”定位于“质量差别”时，那么结果怎样呢？由于在理念上确定了质量的唯一性，所以，品质的其它要素就被忽视了，致使质量会由于太单一、失去其它原因的支撑变得毫无竞争力。在现实经济生活中，该种情形并不是不存在。很多厂商供应的品牌产品，质量无可非议，但并不是“高品质 ”。没有一种品牌仅仅由于质量，就能够赢得顾客100%的满意。企业务必认识到，质量对于品质是重要的但不是唯一的。“高质量但并不是高品质”的品牌是不能够形成明显差别优势的。总之，品质领先只能是“一个以质量为核心的总品质领先”，所以，就不能集中于唯一的质量，而务必综合考虑其它方面。

（2）技术先导

技术是一切品质的终极决定原因，所以，技术优势也就形成企业制造差别优势的一个重要利器。当一个企业能够抢在对手行动以前行动，并能够到达一个相对强大的竞争优势时，这个企业就具备了“先动优势”。比如，比别人较早地开发和引进新品牌，企业能够拥有较低的市场成本，同期能够建立不错声誉，或在顾客中培育形象和忠诚度。斯考麦兰瑟觉得，技术先导能够帮助企业建立产品标准，进而使品牌拥有长期优势，正是技术先导建立了包含索尼公司以内的很多世界著名公司的品牌领先基础。

企业所拥有的技术类型、规模以及技术资源基础固然重要，但远不是技术先导的首要部分，也不是企业能否长期拥有技术优势的核心。由于在如今技术放开化的社会，这些“技术的数量”特质是值得相对容易地得到的。真正具故意义的技术来因为“技术的质量”特质，如技术的专有性、专用性、很难模仿性，技术的这些品质特质是形成现今所谓“核心技术优势”的源泉。哈默和普拉哈拉德根据企业的技术现况，把企业分为三类，即技术领先者、技术创新者和技术追随者。他们觉得在一个竞争性的行业中，相对于其它两类企业，“技术领先者”具有最优越的“位置优势”，并具有更强的活力驱使他们采取各种或许的战略来加深该种优势。

迈克尔·波特把竞争优势描述为：在企业的任何维度和特质中所存在的不对称性或差异性。正是该种特质或维度使一个企业能够比竞争对手更好地服务于顾客，并所以创造出更好的顾客价值。在波特的描述中，技术是构造竞争优势的核心特质或维度。当进入技术——知识经济时代时，企业越来越把技术及其创新视做自己最重要的战略资源，一个企业只有当它拥有核心技术和创新技术优势时，才可被看为拥有可连续的竞争优势。

（3）范围扩张

把“企业做大，品牌做强”是20世纪90年代以来，企业实施范围扩张的一个重要理念。由于如此可以使企业或品牌具有范围经济优势，而在一个竞争性的经济中，具有范围优势在某种意义上，是企业或品牌阻止竞争对手或替代者形成威胁的一个重要屏障。

从经济学上分析，范围经济显现为：一是基于范围而造成的成本减弱；二是基于范围的多角化运营；三是基于范围化的规模经济。范围经济效应是企业追求范围扩张的内在活力。并没有是任何情形下企业都能够实施范围扩张。经济专家们广泛觉得，范围扩张需要企业具备三个方面的基础，即技术基础、品牌基础和管理基础。技术基础显示企业拥有核心技术，而这些技术有利于品牌得到融资，进而奠定品牌扩张的资源能力；品牌基础显示企业已经建立或拥有具有领导市场，引领顾客的旗帜品牌，这些品牌为范围扩张创造顾客与市场；管理基础则保证范围扩张中的效率整合。

范围扩张是品牌差别优势形成的一个重要源泉。比如，受于范围经济而造成的成本减弱使一种品牌所以能够将价格定位在对自己有利的水准上；此外，技术效率也是一个重要原因。斯考麦兰瑟通过实证研究发现，生产同样品牌的大企业和小企业，仅仅受于技术效率的差异，大企业的盈利水平就比小企业要高出差不多30%的水准。

（4）服务至诚

很多情形下，品牌竞争的差别优势也许并没有来自品牌产品所拥有的质量、性能和技术效率，而是来自于差别服务。现代经济的实践已经充分证明，服务正越来越形成一个重要的竞争力要素，企业务必将“服务”嵌入“价值链”，全面提高服务质量。赫斯科特分析，现代企业提高品牌价值有两种基本渠道，其一是创造卓越品牌产品；其二是创造卓越服务。他觉得服务之所以能够提高价值，是由于服务能够扩展品牌附加功能、增长声誉、优化顾客关系、培育顾客忠诚。顾客对服务能否满意取决于两个方面，一是困难的处理效果；二是处理困难过程中企业雇员的立场。雇员在供应服务过程中立场能否亲切、礼貌、友好会形成不同的人士价值。在现实中，不乏“费力不讨好”的现象，雇员费尽力气把顾客的事实困难处理了，但却因立场不好，招致顾客的极大不满，这是企业应当避免的。

二、突出品牌信息优势，提升品牌认知度

任何品牌都含有十分丰富的信息内容，这些信息是品牌展示给社会与顾客的本质特质。品牌通过这些信息来持续加强社会认知度和美誉度。这是品牌建立和扩展市场竞争力的重要渠道。

1、品牌信息的组成原因

品牌信息是指品牌展示给社会和顾客的特质、个性、形象、声誉等。品牌信息反应品牌的情况，体现品牌社会存在，是品牌深入社会。连结顾客的基本渠道。品牌信息的组成要素有：品牌名称，品牌产品的外观形式，产品标记和标识，图案系统，品牌诉求，品牌定位，品牌特质以及品牌个性。

对于任何一种品牌来看，其所包含的信息丰富而深刻。而所有这些信息经历品牌主体的整合，必然形成一个有内在联系的信息联合体。在品牌制造中，品牌信息越全面、充分、深刻、精准，就越能深度展示品牌的本质特质，建立品牌的基础，加强品牌的社会认知度，扩展品牌声誉，形成品牌的市场竞争力。

迈克尔·波特把品牌信息分为“事实价值信息”和“运用价值信息”两种基本类型。事实价值信息是由品牌产品自身的事实价值所内含的信息，如质量、性能、特性与个性以及品牌的科技力等。受于信息不对称和顾客缺乏相关品牌产品的专业知识。无论企业供应给顾客什么样的事实价值信息，顾客事先总很难对其执行评价，顾客只有充分运用后才可相对搞清楚一种品牌产品对自己的事实价值。所以，顾客总是不能直接通过事实价值信息来了解品牌产品，而务必通过品牌产品的广告、营销策划、包装、式样、专业性、产品外观形式、以往的运营绩效、目前和将来的市场份额、价格、企业运营状态等信息来分析和评价品牌的品质，这类信息就是运用价值信息。

2、如何突出品牌信息优势

品牌的信息优势与品牌密不可分，而且在一般情形下，它是一种内含的信息，具有差异性、感知的多样性、事后性等特点，这些特点致使品牌在展示自己品牌特质时，形成了适当的缺陷，比如，不易建立和形成品牌信息的完整结构，容易致使顾客品牌感知价值的相对降低等，所以，品牌信息依靠于通过适当的渠道和方式，使之形成有序结构，这就是创造品牌的信息优势，品牌信息优势的意义在于整合信息，丰富信息内涵，进而为品牌创造奠定适当的信息基础。突出品牌信息优势有下方基本方法：

（1）对品牌信息的每一个要素执行仔细的分析和归纳，并完整精准地界定其内涵。比如，对品牌名称的定义，要易读易记，简单明快，语感好，并使其富裕哲理的启示；对品牌的标识标记和图案系统的设计要紧扣主题，具有视觉审美和心理审美效应；对产品外观形式要充分体现“以人为本”理念，给人以美感和高品质感；诉求和定位提示信息要清晰、有针对性和集中，诉求点与利益点之间要建立均衡统一；品牌特质和品牌个性要完整统一，触点清晰，深度扩展其人性化的内涵。

（2） 环绕品牌创造这个轴心，建立品牌信息结构，建立品牌信息之间的相互转换机制，进而创造品牌信息结构效应。同期，以品牌创造为导向，确定核心品牌信息。品牌特质和品牌个性是品牌创造的战略核心，所以，企业应特别重视创造品牌特质信息和品牌个性信息。

（3） 正确分析经济社会的品牌运营环境，将品牌信息融入经济社会、融入市场、融入顾客需求。正确选择和利用品牌信息传播机制，建立创造品牌信息优势与传播机制的统一性。

总之，对企业来看，创造品牌信息优势是一项系统性的工作。应以品牌创造为导向，把以上各种渠道整合为一体化的有机整体。

3、加强顾客品牌认知度的基本策略

品牌认知度是指对品牌的认识、熟悉、了解的过程。在此过程中，包含对品牌的注意、辨别、理解、思考和评价等复杂的心理活动。品牌认知的深度和广度即品牌认知度。品牌认知度是评价品牌对社会影响大小和品牌形成的社会声誉的重要指标。对任何品牌来看，认知度越高越好。但是顾客的品牌认知度是具有很大的主观性的，品牌具有的客观性固然重要，但对于顾客来看，他们只承认和接受他们所感知到的特性，不被顾客认知的品牌无异于不存在的品牌。所以顾客认知度来因为顾客对品牌的感知价值。

迈克尔·波特觉得：“顾客对企业与产品的观点与企业在确定所建立的差异性水平中所能供应的事实一样重要。顾客绝不买他们未认同或感知的价值。”巴里·费格则更深一步提升了品牌认知的地位：“顾客对品牌的感觉就是一切，即便该种感觉是错的”。唐·舒尔茨也觉得：“认知的重要性胜于事实，厂商面对的首要议题之一是，当下的消费者在面对买入决定时，越来越依靠认知而非事实。简单地说。证据表明顾客买入决策的根据往往是他们觉得自以为重要、真实、正确无误的认知，并非是来自具体的理性思考。”

在品牌信息与顾客感知不统一的情形下，加强顾客品牌认知度，有下方三种策略：

（1）扩展并没有断丰富品牌信息。这里的核心是就是加强品牌的事实价值信息。这需要企业在品牌产品的实体功能，尤其是在质量和性能方面，向顾客传递真实的信息。企业可建立与顾客的各种互动渠道，让顾客充分感知品牌事实价值信息。其次，丰富品牌的运用价值信息。这需要企业选择多种有效的信息传播机制，将品牌的运用价值全面精准地传递给顾客。又一次，创造信息集聚和特质信息，尤其是广告诉求和定位诉求应紧密联系顾客需求。

（2）加强顾客认知品牌的注意力。顾客的品牌认知始于对品牌的注意，注意越集中，注意的力度越高，注意力就越大，进而品牌的认知度就越具有自觉性和针对性。注意的力度取决于进入注意规模的信息力度、对比度和新颖性。所以，加强品牌认知注意力的重要渠道就是制造信息力度和新颖性。这方面的任务可借助于品牌信息传播机制来完成。

（3）优化顾客认知的客观条件。注意分为故意注意和无意注意，故意注意是指在“给定指示或提示”，并已形成一定目的导向的注意；无意注意是指在没有任何给定提示或指示、不加任何意志付出和目的导向的注意。对于品牌认知来看，加强顾客的无意注意比加强顾客的故意注意更问题。由于，对于顾客无意注意，企业务必经历适当的付出才可把它吸引过来。顾客的无意注意除了取决于客观条件外，还取决于顾客的主观认知条件，包含顾客的潜在消费需求，顾客已有的知识和经验，顾客期待。所谓“优化顾客认知条件”就是做好上述方面的工作。企业务必做认真仔细的顾客调查，通过精心设计的营销创意，最大限度地挖掘顾客的潜在需求欲望，使品牌诉求与顾客知识和经验紧密联系起来，培育顾客期待。

三、构建品牌关系优势，加强顾客忠诚度 1、品牌关系的含义

任何品牌创造务必以顾客为导向，建立与顾客的全过程和全方位的关系。品牌越来越需要该种关系，该种关系越紧密普遍就越能促进品牌的成长。品牌关系是指以品牌为核心，环绕品牌经营所形成的各种关系。比如，品牌与企业的关系、品牌与顾客的关系、品牌与社会的关系、品牌与传媒的关系、品牌与政治、科技文化的关系以及品牌与交易、营销的关系等。可见品牌存在着多种形式、多个层次的关系。品牌置身于这些关系中，必然受其制衡和影响。而不同形式、不同层次、不同类型的关系，对品牌的成长和创造的影响是不同的。

2、品牌与顾客关系的重要性

在所有的品牌关系中，品牌与顾客的关系是最重要也是最基本的关系。这不仅由于品牌依存于顾客而存在，而且由于顾客是品牌价值创造的真正资源。在品牌的关系构建中，顾客是中心环节和核心结点。在该种关系中，品牌与顾客不是分离、对立的，它们之间的严格界限被打破。品牌把顾客看为自己的“权益性资产”，顾客则把品牌深深地融入自己的生活，交易不再是纯粹的“利得”与“利失”的关系，而是利益共享，品牌尽或许为顾客创造最大的感知价值，而顾客则表现出对品牌的高度忠诚。同期在该种关系中融入了真正的情感联系，情感联系往往造成一种“催化剂”和“加深剂”的作用，在一定程度上决定着品牌与顾客关系的达到与结果，也是保持品牌与顾客关系持久性的基础。品牌的吸引力亦在于在一定意义上因为情感联系的力度。品牌务必“用情感与顾客握手”。

3、认清影响品牌与顾客关系的原因并加以控制

品牌与顾客的关系最直接的体现就是顾客的品牌忠诚，顾客忠诚是品牌创造的宝贵资源。但同期也伴伴随顾客的流失，从企业运营的角度说，顾客买入是达到产品销售及其上涨的基础，顾客流失就代表着买入量的减弱。那么，企业为了保持适当的销售上涨，就务必付出创造新顾客。而现代经济中，受于市场开拓成本高昂，研究显示，创造新顾客的成本是保持现有顾客的5倍。所以，企业务必付出争取顾客忠诚，减弱顾客流失，美国学者赖克海尔德和萨塞的研究显示：企业只要减弱5%的顾客流失率，利润就能增长25%~85%。可见，品牌与顾客的关系直接影响企业的运营绩效。

（1） 影响品牌与顾客关系的未知性原因

品牌与顾客的关系正承受日益增多的未知性原因的影响，这些原因首要包含：品牌自身的质量、性能、规格以及品牌特质是否紧跟顾客需求；企业是否建立真正的利益共享机制，是否与顾客建立深度的情感联系；技术的快速改变与创新，品牌的同质性和替代性持续加强；市场竞争环境改变、新竞争者持续进入而致使市场机会、市场份额和利润的转移；顾客对相互竞争的商品形成了自己的理解；顾客持续更改其需求，顾客忠诚被价值意识所取代等。假使不对以上这些未知性执行控制，企业将很难建立长期的平稳的顾客关系。

（2） 战略学家和管理学家提出的控制未知性原因的对策

① 控制品牌特质。顾客和品牌关系的未知性中，品牌的未知性比顾客的未知性容易为企业掌握。所以，企业可通过控制品牌特质引导顾客需求，付出促进顾客需求改变、适应品牌定位。阿尔夫·钱德尔觉得，“既然顾客需求的全部含义已不再能够被预见，组织只能在事实遇到时作出即时反映……提升其在不确定、无法预见的环境中的活动能力和适应性……控制品牌特质是其提升适应性的战略之一。”

② 控制顾客需求。罗杰·恩波觉得，顾客需求尽管是外部原因，但是企业掌握了足够的知识，顾客需求在一定程度上依然可以加以控制。企业可以通过综合运用一连串的机制和手段更改顾客的需求结构和效用函数，进而保证品牌定位符合顾客效用。

事实上，上述两种对策可以互补运用，假使企业有能力维持品牌的持续创新，可以采取控制品牌的特质的策略；但假使企业能够寻求到有效控制顾客需求的方法则更好。两种对策的互补，确定了企业应对未知性的主动方式——让顾客参与品牌运营，与顾客共同培育和创造品牌发展的可能。

4、增强顾客沟通

（1） 企业在顾客沟通中存在的困难

信息沟通是企业与顾客、品牌与顾客关系的基本形式。信息交流或信息沟通是任何关系的基本要素，与顾客之间越深入地执行双向对话交流，建立一种紧密联系的动力就越大。很多维持不错顾客关系的企业都非常善于与顾客执行信息交流与沟通。逐渐增多的企业已经认识到或正在认识到增强顾客沟通的重要性，他们建立专门负责顾客沟通的职能部门，配备专业人士，开展了多方面的工作，比如开通免费顾客咨询电话、服务热线电话、顾客访谈、顾客调查、产品现场演示、客户座谈、印刷媒体信息派发等。这些工作已经很全面，但其效率不高。这首要是由于，在很多情形下，这些工作做得不足位，未能形成双方的互惠互动。或者是未能形成清晰的目标导向，沟通过程中不晓得予以顾客哪些信息，也不晓得如何从顾客那里得到信息；沟通主题不能与沟通形式相匹配；信息杂乱无章，品牌识别信息含糊不清，而且一般是夸大其辞；沟通人士导致在完成一种形式上的任务，仍未真正帮助顾客处理本质性困难。

（2） 有效沟通的方法

有效的顾客沟通需要品牌管理人士深入品牌营销第一线，深入到顾客的生活中，执行切身的体验，从中了解顾客的情感、心态和思想。传递企业品牌的核心信息，告知顾客如何运用产品，以帮助他们形成买入决策；每一个经历设计的顾客沟通都应当能够提升品牌的知名度和忠诚度，引领现有顾客与潜在顾客完成买入过程。品牌的认知度越高，就越有必要在沟通信息中告知顾客与品牌接触的渠道。有效的顾客沟通应当在最合适的品牌接触点与目标顾客执行接触和沟通；在互动沟通中加强顾客忠诚；在互惠沟通中，企业向顾客贡献品牌的核心价值信息，同期顾客向企业贡献有关品牌的真实思想和看法；在平衡的沟通中，建立顾客关系培育顾客资源。