耐用品

什么是耐用品

耐用品是指运用时间较长，起码在1年以上的物品，如电冰箱、汽车、电视机、机械设备等。耐用品单位价值较高，买入频率较低，需要很多的人士推销和服务，销售价格较高，利润也较大。

耐用品的销售策略

（1）重视人士推销和服务；

（2）追求高利润率；

（3）供应销售保证。

对耐用品研究的成长

对耐用品的研究可以追溯到威克塞尔(1934)，他分析了生产设备的耐用度选择困难。此后，耐用度分析一度形成投资理论的重要内容。直到1960年以前，对耐用度和替换困难的讨论差不多均为有关资本品的。60年代，垄断厂商对耐用消费品的耐用度选择及其效率困难形成研究的着重，其首要结论是：垄断厂商会选择差于完全竞争条件下的耐用度；70年代初，斯旺否定了前面的结论，他证明耐用度的选择与市场结构无关，提出了最优耐用度理论。斯旺的研究结果引起了很大的争论，组成了70年代对耐用品理论研究的主流。

差不多就在此时，科斯发现了耐用品垄断厂商面对着“时间不统一性”困难，并提出了著名的科斯猜想，一度形成80年代研究的热点。尽管60年代的一部分文献便涉及到了二手市场困难，但阿克洛夫1970年的逆向选择理论在七、八十年代并没有引起耐用品理论研究者的关注，90年代后半期才有亨德尔、Lizzefi等人把逆向选择用于新旧耐用品市场的分析。总体来看，70年代的这几篇文章奠定了耐用品理论研究的基础，但70年代及以前的理论模型都比较抽象化，如果条件相对简单且脱离事实，八、九十年代以沃德曼、安德森等为代表的一部分学者结合经济发展中的现实条件，对以前的理论执行了修正和拓展，使之更切合事实，并提出了计划废弃、新产品引进等新困难，更深一步丰富和发展了耐用品理论。除了在生产理论方面的应用外，针对耐用品的特殊性质对消费者决策的影响，一部分学者还努力于对耐用品消费理论的研究。

耐用品理论 耐用度选择

产品耐用性的程度一般用其寿命来衡量或用质量来表明，在事实生产中这是与产能和价格同样重要的一个决策变量。由于假使产品的耐用度很高，消费者买入了一次之后在很长时期内就不再需要买入第二件来替换，厂商尽管赢得了声誉，但他也不愿意目睹没有回头客；若物品的耐用度很低，消费者固然必须从新买入，但很有机会会选择其余替代产品。所以，如何选择耐用度对厂商来看是举足轻重的。此外，伴随垄断势力的集中和增强，垄断厂商能否也会像只愿供应差于竞争水平的产能那样，致使产品的耐用度差于完全竞争条件下的水准，进而得到超标垄断利润呢?

耐用度选择困难是研究耐用品理论的基本困难。威克塞尔(1934)在论述“阿克曼困难”时就建立了第一个有关耐用设备耐用度分析的数学模型。在此后的30多年中，耐用度分析形成投资理论的一个重要构成部分，分析对象首要是资本品。直到1957年，张伯伦从日常的感性理解出发，描述了厂商对产品耐用度的选择困难，他觉得，假使产品非常结实耐用，那么消费者一旦买过一件后将于很长时期内不会再需要第二件来替换，所以厂商存在减低其产品耐用度的意向。60年代，一部分学者对此困难执行了理论证明，并着重比较了垄断和竞争对耐用度选择的影响。

斯旺觉得消费者关心的是耐用消费品供应的总服务，即各期产品供应的服务总和，厂商可以直接卖出其产品的服务(如出租)，其利润来自于产品的初始保有量，所以垄断厂商尽量使供应产品耐用性服务的单位成本最小。简言之，斯旺的结论是：耐用性选择与市场结构无关，垄断势力并没有致使耐用性选择的扭曲。

到20世纪90年代，对该种更符合现实情形的最优耐用性研究才有所击穿。沃德曼(1996a)、亨德尔和Lizzeri(1999a)如果新旧产品是依质量不同而不完全替代的，把耐用度作为产品质量下滑速度的函数建立模型，并如果消费者对产品质量的估价不同以及存在着二手市场。他们的首要结论就是：耐用品垄断厂商一般对耐用度投资不足，并致使旧产品质量差于有效水平。这首要是由于，旧产品质量下滑会减弱对新产品的替代程度，进而厂商可以提升新产品的销售价格。高达这个目的的方法有两种：一种是用耐用度低的材料生产，进而减弱产品的物理质量；其他是通过持续的款式更新来减弱旧产品的“感觉”质量。

时间不统一性困难

科斯(1972)提出，受于将来销售的耐用品将令影响到当下所售出的产品的将来价值，在没有能力作出某种允诺时，垄断者就不能内部化该种外部性。在耐用品垄断厂商无限期地销售产品，而且不能对将来的产能水平作出允诺的如果前提下，科斯猜想若消费者具有理性预期，那么垄断价格就会快速降到边际成本水平；并猜想，垄断者可以通过出租来避免这个困难。

由科斯猜想，我们知道，对耐用品垄断厂商来看，出租不仅可以避免时间不统一困难，也可以得到比销售许多利润。这个理论也被普遍付诸实践。商业巨头IBM、施乐等都曾以出租产品为其首要利润来源，但受于垄断厂商可以从某些产品的出租中获取垄断利润，政府对此加以制约要求只能销售。

二手市场和逆向选择

新产品推出后，对新款式、新性能更偏好的消费者就会买入新产品，而把运用过的旧产品卖给那些只愿出低价的消费者，如此就形成一个二手市场。在一部分发达国家，二手车、二手电器以及旧教科书等市场都非常庞大且活跃。垄断厂商对二手市场没有垄断控制力，他们给自己培育了一个竞争对手，二手产品的单价、耐用性及可得到的难易程度都影响到新产品的产能和价格以及厂商对新产品的耐用度的选择。二手市场是耐用品市场中一个特殊的、不可或缺的构成部分。

劳伦斯 特在1969年就意识到了这个困难，他觉得汽车商生产不同的产品并每年推出新款式，首要是由于耐用品市场分成了新旧两个市场，新旧产品不完全替代，假使没有二手市场存在，垄断厂商就没有动机去削减产品耐用度。那么二手市场的存在对生产者的影响以及新旧市场之间的关系是怎样的呢?Benjamin和Kormendi(1974)对此最早做了分析。米勒(1974)觉得受于垄断者不能从旧货的销售中直接受益，所以，为占有最大余下，他们就会提升新产品价格。(]hose、Telang和Krishnan(2003)则觉得二手市场的存在对生产者有两种效应，一是“临时的单价竞争效应”，该种直接效应促使厂商减弱新产品价格以对抗二手市场的竞争；二是间接的“市场扩张效应”，新产品降价后，可以吸引许多消费者买入，厂商利润增长。所以二手市场的存在会致使新产品价格下滑，如此会损害生产者的利益。

现实生活中对这方面的讨论也很激烈。2002年，纽约时报有文章说：亚马逊销售旧书伤害了作者。而亚马逊则觉得他们网上的旧书市场事实上激发了新书的销售。究竟孰对孰错，仍需要理论的更深一步研究和证明。

计划废弃与新产品推出

计划废弃概念是与耐用度选择、时间不统一性、二手市场等理论紧密有关的，它是指厂商有计划地生产不经济的寿命期短的产品，致使消费者必须执行重复买入的举动。上世纪50年代初的民众就抱怨：汽车、房子、电视机的质量远不如他们父辈时代了。这显示，在当时的资本主义经济中，计划废弃就已凯形成耐用品生产中一个越来越重要的特质。

伴随技术进步在生产中作用的增强，计划废弃已不仅仅是通过减弱耐用度来达到，对其理论的研究也就不再局限于讨论对耐用度的选择。沃德曼(1993)对计划废弃执行了新的诠释，他提出垄断者是通过持续推出新产品来使旧产品遭淘汰。这个结论的逻辑基础是时间不统一性。但与布罗(1986)的看法不同、沃德曼觉得计划废弃是时间不统一性的直接结果，并非是布罗所说的计划废弃是为了避免时间不统一性。

实际上，沃德曼所指的计划废弃差不多可以与新产品推出概念等同。尤其是在当下的信息社会，技术创新层出不穷，计算机、软件、手机等产品的更新换代速度急剧增速。厂商的计划废弃疑似有了许多的内涵，但其实与教科书每隔几年便推出新版本有异曲同工之处。推出的进展、新老版的兼容性以及对新老用户如何定价等等都基本相同。

耐用品的消费理论

尽管米勒在1961年就把投资理论运用到消费开支在耐用品和非耐用品之间的最优分配困难，并提出了消费者对耐用品的最优替换决策。但长期以来，耐用品的研究依旧侧重生产者举动而忽视了消费者。20世纪70年代中期，Schmalensee和R．Parks(1974)，泰迪·苏(1975)在最优耐用度决策中引入了消费者举动，觉得尽管耐用度由生产者决定，但消费者可以依据产品的贬值速度以及维修花费等原因来决定最佳置换时间。诚然二手市场的存在也是该种替换选择的催化剂。受于新旧产品的替代性使二手市场和新产品市场相互作用，消费者可以依据其收入水平来调整对耐用品的保有量。

80年代，耐用品的消费困难形成消费理论研究的一个新领域。曼昆在1982年发现，耐用品买入的随机过程靠近于随机游走，1985年，他又在耐用品和非耐用品可以临时替代的框架下研究了耐用品，觉得真实利率的变动对耐用品买入有重要影响。Bar—Ilan和Blinder(1987)建立了一个耐用品买入理论，该理论如果耐用品是可分的，每个单独的家户全将决定每种耐用品的存货规模，假使存量差于或多出规模，就决定购人或出售存货。另外，在逆向选择理论、产品维护、新产品推出等困难的研究中，或多或少都有对消费者举动的分析。